行業(yè)觀：日不落的廣告業(yè)

廣告以崇高的方式啟程

美國政府之所以能夠成功加入并順利贏得第一次世界大戰(zhàn)，就是因為有了廣告先驅(qū)為戰(zhàn)爭做宣傳。而這，也開啟了現(xiàn)代廣告在全球的影響力。
 
1916年，威爾遜在美國總統(tǒng)大選中作出承諾——美國不會參與歐洲戰(zhàn)爭，以此獲得民心，贏得了勝利；然后到了1917年，威爾遜希望美國能夠向德國宣戰(zhàn)，加入第一次世界大戰(zhàn)——他找到了BBDO的巴頓！
 
如何向美國民眾解釋參戰(zhàn)的必要性，如何創(chuàng)造出美國的戰(zhàn)爭需求？
 
要知道，美國的多數(shù)移民，本就是為了躲避歐戰(zhàn)而來到美國；當(dāng)時的美國民眾擁戴威爾遜的原因是相信他們的總統(tǒng)能帶領(lǐng)他們遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭。
 
面對美國民眾不愿意參戰(zhàn)的現(xiàn)實，巴頓制造了沖突，向美國民眾呈現(xiàn)出——戰(zhàn)爭無處可躲的現(xiàn)實。
 
巴頓的廣告沒有直接從理性說明參戰(zhàn)的必要性，而是從情感上下手，并用視覺展示了不參戰(zhàn)的結(jié)果：
 
不是告訴我們，我們的孩子處于危險之中，而是向我們展示了德國士兵用刺刀驅(qū)趕我們的孩子；
 

 
不是告訴我們，我們的女人身處險境，而是向我們展示一個德國士兵扛著我們的美女走向魔窟：
 

 
巴頓用視覺，制造了巨大的沖突，觸及了人性最基本的需求——安全感。
 
100萬美國士兵離開了溫柔鄉(xiāng)奔赴歐洲戰(zhàn)場，使得戰(zhàn)爭的天平滑向了盟軍，最終擊敗了德國和奧匈帝國。
 
各位看官，不覺得廣告是一份很“燃”的工作嗎？
 
我們沒有活在巴頓的年代，但我們依舊活在一個渴望勝利的年代；即便如今的廣告面對的不是真刀真槍的戰(zhàn)場，但在葉茂中這廝看來，廣告人仍應(yīng)該好戰(zhàn)好勝，帶著崇高的使命感，去燃燒自己，點燃戰(zhàn)場。
 
無法創(chuàng)造奇跡的公司，OUT！

在廣告行業(yè)，我們認(rèn)為最不負(fù)責(zé)的話就是和年輕人說“失敗是成功之母”！愛迪生或許能在無數(shù)的失敗中找到成功的可能性，但在廣告行業(yè)，你的失敗必然是建立在客戶的失敗之上的；以他們的失敗作為自己成功的階梯，在我們看來，是對廣告行業(yè)極大的不尊重。
 
廣告必須以成功為目標(biāo)，只有練好自己的內(nèi)功，并通過科學(xué)的測試才能幫助客戶獲得成功；如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡，那么就失去了廣告本身的意義。廣告公司需要天才、藝術(shù)家、科學(xué)家。因為廣告是知識綜合體，需要爆發(fā)力。過去，奧格威、李奧貝納那些廣告英雄，他們在創(chuàng)業(yè)之初無不在創(chuàng)造奇跡，并以幫客戶創(chuàng)造奇跡而洋洋自得。
 
現(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿了欺騙，很多無能的人喋喋不休地提倡做“安全、長線”的廣告，一些廣告書、廣告公司都在制造假象以蒙蔽后生。在中國，大多數(shù)本土客戶像兔子一樣尋求生存和發(fā)展，再大的企業(yè)家也需要創(chuàng)造更大的成就和奇跡。那種站在大樹底下說“我們不需要創(chuàng)造奇跡”、只追求自己一點點業(yè)務(wù)增長就滿意的論調(diào)，純粹是對客戶與廣告人的欺騙。因為他們不敢冒險，求的只是“安全”。在我看來，區(qū)分偉大和平庸的企業(yè)，只有一種標(biāo)準(zhǔn)：有大理想的，就足夠偉大；只有小目標(biāo)的，就是平庸。而對于廣告公司來說：渴望幫助企業(yè)變得偉大的，就該留下；改變不了企業(yè)現(xiàn)狀的，就該OUT!
 
 
廣告業(yè)的新征程
廣告不行了？是你的廣告不行了吧！
 
“廣告”從廟堂之高，下于江湖之中——廣告的思維走出廣告公司的象牙塔，下于江湖之中，成為產(chǎn)品思維，傳播思維，互聯(lián)網(wǎng)思維，social思維，網(wǎng)紅思維......任何行業(yè)都需要廣告，任何人都需要廣告的思維，大至2017年“我黨”的形象傳播，小至一份自我介紹的簡歷，廣告的思維都無處不在。所以，當(dāng)廣告的思維從小眾變成大眾所需的時候，對廣告專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)自然是升級的；有些廣告公司企圖用過去的老思維糊弄今天的新市場，自然是被市場虐地很慘；當(dāng)擁有廣告思維的高手從高高的廟堂，殺入人間去實戰(zhàn)，潛伏在江湖各個行業(yè)，成為企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)家，產(chǎn)品經(jīng)理，網(wǎng)紅，傳媒人的時候......廣告公司的作品必須比他們更能把握人心和人性，廣告必須更能解決沖突，甚至制造沖突。
 
所以，當(dāng)有人說“廣告不行了！”，對廣告行業(yè)來說，其實是件好事！
 
這意味著在這個“重實力，輕出身”的時代下，優(yōu)秀的廣告公司終于迎來了一展鋒芒的機(jī)會。廣告行業(yè)已經(jīng)從一個泡沫的時代進(jìn)階到了一個透明的，靠實力證明能力的理性競爭階段。廣告能否占據(jù)一席之地，出身并不重要，不論是來自國際廣告公司，還是來自創(chuàng)意熱店，抑或是來自本土公司都可以。就好像手機(jī)市場，蘋果依舊高高在上，但小米，華為，OPPO也各自殺出了血路，不思改變的諾基亞和MOTO則被邊緣化了——關(guān)鍵只在于你的“核心競爭力”是什么，關(guān)鍵在于你的廣告解決沖突的能力。
 
所以不是廣告不行了，而是你的廣告還行不行？
 
做廣告，未必要轉(zhuǎn)型，但必須升級，沖突是升級的原動力！正如同馬云所說的不是每家企業(yè)都需要轉(zhuǎn)型，但是每家企業(yè)都需要升級——這是因為未來變了，市場變了，規(guī)模變了，人數(shù)變了，量變了，所以你不變是不可能的事情。
 
當(dāng)消費(fèi)者正處于消費(fèi)升級的時期，你的廣告訴求，你的廣告呈現(xiàn)方式，你的廣告構(gòu)建，你的廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚鹊仁遣皇且惨壞兀?br/> 

從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)走向數(shù)字經(jīng)濟(jì)；
從大眾走向小眾的；
從線上走向ALL IN ； 或者從線下走向ALL IN；

 
今天我們倡導(dǎo)的“新零售、新制造、新技術(shù)、新能源、新金融”在這幾年內(nèi)稱為新，過幾年就是老，就會有新的概念取代他們，所以，我們廣告人時刻要升級自我，對于廣告公司而言，核心競爭力一定來自人的想象力，創(chuàng)造力，洞察力和解決問題的實戰(zhàn)能力；廣告人作為比市場快半步的人種，必須比市場更常態(tài)化地升級自我的信息和知識，那樣才能更好的幫助企業(yè)洞察到新的沖突和趨勢；所以在我們看來，廣告人必須驕傲地保持著善于洞察人性的手藝，發(fā)揮人腦的天賦，不能被AI“辭退”，而應(yīng)該更智慧的利用AI發(fā)揮人腦的想象力和創(chuàng)造力。
 
各位看官，不要被現(xiàn)狀限制想象力；更不要被所謂的貧窮限制想象力；想象力和熱情、知識相關(guān)，在這個信息開放的世界里，真的可以做到：只要你想，就有可能！
 
但請各位看官牢記的是：升級的目的依舊是為了解決消費(fèi)者的沖突，我們需要用新的知識，新的方法，新的渠道，新的內(nèi)容和他們溝通，洞察他們的需求，解決他們的沖突；所謂的升級，既不是盲目的知識體系的升級，也不是說把國外的先進(jìn)理論生搬硬套到本土市場就行了。即便是偉大的AI智能也需要尋找適合的土壤才能為人所用，而不僅僅只是為了證明自己下棋厲害；所以廣告要獲得成功，就要求我們時刻以“新”的眼光洞察市場的變化，一旦沖突開始升級，就提供更精準(zhǔn)的解決方案，而不僅僅是用一個高級的理論去解決所有的問題。
 
所以，當(dāng)各位看官下一次聽見別人質(zhì)疑廣告還行不行的時候，就應(yīng)該立即反問：你的廣告行不行？