丁士安談康師傅，沒(méi)有個(gè)性的產(chǎn)品無(wú)法征服90后

康師傅，你是時(shí)候該“討好”90 后了！

在食品飲料行業(yè)里，很多人習(xí)慣將康師傅和統(tǒng)一放在一起做比較：相似的出身、相似的地位、相似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如今，在消費(fèi)者尤其是90后消費(fèi)者眼中，二者的口碑卻大相徑庭——逐漸將高端產(chǎn)品作為戰(zhàn)略重心的統(tǒng)一，似乎總能比康師傅得到更多的贊譽(yù)。

不久前，康師傅公布了2015年的業(yè)績(jī)，利潤(rùn)下降超過(guò)三成。對(duì)此，有人說(shuō)康師傅輸給了自己，負(fù)面新聞纏身、產(chǎn)品推新受困；有人說(shuō)康師傅輸給了統(tǒng)一，盡管后者的業(yè)績(jī)未必強(qiáng)多少，但是人們更關(guān)心“滿漢宴”、“小茗同學(xué)”多高端、賣得多火。在筆者看來(lái)，康師傅目前最大的問(wèn)題，是在新主流消費(fèi)群體心里的存在感越來(lái)越低。對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)，是時(shí)候該“討好”一下90后了。

“小茗同桌”壓倒“康帥傅”不是偶然

去年下半年，筆者將大部分時(shí)間用在了走訪市場(chǎng)上，并發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：康師傅的山寨產(chǎn)品“康帥傅”們不再像過(guò)去那樣泛濫，而“小明同學(xué)”“小茗同桌”這樣的山寨產(chǎn)品則更為多元。當(dāng)然，山寨是食品行業(yè)的一大頑疾，本不值得多說(shuō)什么，但是從中也能得出一些思考：如果連山寨都不愿參考你的產(chǎn)品，其實(shí)也是一種悲哀。

“小茗同桌”壓倒“康帥傅”成為山寨界新寵，其實(shí)一點(diǎn)也不意外，也絕不是偶然現(xiàn)象。一方面，康師傅近些年來(lái)比較保守，并沒(méi)有太多拿得出、叫得響的新產(chǎn)品出現(xiàn)；另一方面，從早前的“革面”、去年的“小茗同學(xué)”，還有今年剛剛推出的“滿漢宴”來(lái)看，無(wú)論是產(chǎn)品內(nèi)容還是品牌氣質(zhì)，統(tǒng)一都讓人眼前一亮。雖然并不是每款新品都像“小茗同學(xué)”那樣熱賣，但是起碼推陳出新的進(jìn)取姿態(tài)讓人由衷贊賞。

更重要的是，以“小茗同學(xué)”為代表的統(tǒng)一新品目標(biāo)群體雖然各有側(cè)重，但是對(duì)90 后保持了一貫的吸引力。反觀康師傅，還有多少90后會(huì)對(duì)他們賣了很多年且售價(jià)低廉的紅燒牛肉面感興趣？

沒(méi)有個(gè)性的產(chǎn)品無(wú)法征服90后

一直以來(lái)，康師傅都堅(jiān)持拿來(lái)主義、奉行“跟隨策略”。在過(guò)去，這一招屢試不爽，獲得過(guò)巨大成功。但是最近幾年，這一策略卻漸漸失效了，因?yàn)?0后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，他們最不喜歡的就是“跟隨”，最在意的就是產(chǎn)品有沒(méi)有個(gè)性。

移動(dòng)互聯(lián)、差異化、宅生活、有內(nèi)涵、超前消費(fèi)和娛樂(lè)至上，是90后的幾大標(biāo)簽。在日常消費(fèi)中，相比70后看重實(shí)用、80后看重時(shí)尚，90后對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的看重甚至到了一種無(wú)以復(fù)加的地步。從某種程度上來(lái)說(shuō)，90后選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則，不再是簡(jiǎn)單的“好”或“不好”，而是“喜歡”或“不喜歡”。沒(méi)有個(gè)性的產(chǎn)品，即便內(nèi)容物再出色，90后照樣不會(huì)有絲毫興趣。

同樣的道理，康師傅紅燒牛肉面好不好？很好。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線好不好？也很好?？墒菫槭裁催@些超級(jí)大單品在年輕人那里就飽受冷落呢？答案很簡(jiǎn)單：在90后眼中，它們太沒(méi)有個(gè)性了。尤其是在呆萌、時(shí)尚、俏皮的“小茗同學(xué)”的對(duì)比下，這種落差更為明顯。

對(duì)于90后，僅僅重視還不夠

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)的“消費(fèi)兩極化”特征明顯：要么窮奢極欲，要么稀松平常，很少顧及到中間消費(fèi)群，或者說(shuō)在中間消費(fèi)群身上花的心思太少了。葉茂中之前為雅客甘泉做策劃的時(shí)候，提出了“腰部?jī)r(jià)格帶”的概念，筆者深以為然。作為一個(gè)礦泉水新品牌，定位太低拼不過(guò)娃哈哈，定位太高又沒(méi)有百歲山的品牌積淀，而在腰部?jī)r(jià)格空白市場(chǎng)突擊，恰恰符合了90 后的消費(fèi)理念：拒絕土豪，更拒絕平庸。

事實(shí)證明，無(wú)論是產(chǎn)品新貴還是傳統(tǒng)大佬，若想贏得市場(chǎng)都離不開(kāi)90后的支持。對(duì)于90后這一主流消費(fèi)人群，僅僅提高重視是不夠的，還必須要讀懂他們。作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，90后的喜好、心理特征以及消費(fèi)意識(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)都有深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在90后面前已經(jīng)失效了，他們有豐富的信息來(lái)源，有自己習(xí)慣的消費(fèi)方式，對(duì)自己所關(guān)注的品牌和產(chǎn)品的信息了如指掌。可惜的是，大部分企業(yè)包括康師傅還沒(méi)有真正意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。

暫時(shí)的市場(chǎng)受困不可怕，企業(yè)遭遇高低起伏再平常不過(guò)；對(duì)手強(qiáng)勢(shì)緊逼也不用太過(guò)擔(dān)心，競(jìng)爭(zhēng)法則原本就是此消彼長(zhǎng)。真正需要康師傅警醒的是：如何去贏得90 后的芳心？在這個(gè)問(wèn)題上，統(tǒng)一已經(jīng)走在了康師傅的前面，并且越走越遠(yuǎn)。如果這種狀況不能及時(shí)得到糾正，后果將變得不可收拾。

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