丁士安談雞尾酒：大熱倒灶，究竟錯(cuò)在哪了？
歲末年終，又到了大盤點(diǎn)、大總結(jié)的時(shí)候。縱觀2015年的飲料行業(yè)，有很多驚喜，比如常溫乳酸菌的升溫、清淡飲料的爆發(fā)；與此同時(shí)，也有很多的遺憾，其中尤其讓我感到惋惜的是預(yù)調(diào)雞尾酒的大熱倒灶。
毫無疑問，預(yù)調(diào)雞尾酒是行業(yè)發(fā)展的一大熱點(diǎn)。但正如楊永華老師所言，“趨勢(shì)也會(huì)餓死人”。銳澳上半年炙手可熱，下半年經(jīng)銷商普遍遭遇庫存難題；達(dá)奇牽手金秀賢來勢(shì)洶洶，到頭來卻一敗涂地，巨額虧損直接讓吳迪年下臺(tái)……被寄予厚望的品牌相繼大熱倒灶，雞尾酒的發(fā)展究竟在哪犯了錯(cuò)？
小河容不下太多大魚
滿打滿算，雞尾酒在國(guó)內(nèi)的走紅時(shí)間其實(shí)也不過兩三年。最開始冰銳一統(tǒng)江山，去年銳澳瘋狂投入廣告宣傳，短時(shí)間內(nèi)崛起成為另外一級(jí)，也給整個(gè)雞尾酒品類的發(fā)展注入了一針強(qiáng)心劑。一時(shí)間，各種品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，一些傳統(tǒng)的飲料巨頭也參與進(jìn)來想分一杯羹。
但是人們似乎被“泡沫繁榮”蒙蔽了心智，忽略了一個(gè)再明顯不過的實(shí)事：作為一個(gè)頗具特色的新品類，雞尾酒只是汪洋大海之外的一條小河，容不下太多大魚。甚至于，當(dāng)銳澳這條曾經(jīng)的小魚被市場(chǎng)催熟成大魚之后，也陡然發(fā)現(xiàn)無法再像過去那樣優(yōu)哉游哉，而是要和一大堆的小蝦小蟹奪食。小品類逆襲的勵(lì)志故事大家都愿意看，可問題在于，成為黑馬容易，銷量長(zhǎng)紅很難。
據(jù)貝格數(shù)據(jù)提供的資料顯示：目前全球預(yù)調(diào)酒產(chǎn)量為40億升，規(guī)模為700億人民幣，人均消費(fèi)0.6升，而中國(guó)不到0.1升，僅為全球平均水平的1/6。雞尾酒品類所謂的形勢(shì)大好、欣欣向榮，更多只是人們的一廂情愿，心急是吃不了熱豆腐的。
產(chǎn)品力的不足導(dǎo)致品牌力的缺失
伴隨著雞尾酒市場(chǎng)的喧囂，一些問題逐漸暴露出來，首當(dāng)其沖的就是身份的困惑。雞尾酒到底是什么?是酒還是飲料?對(duì)于廠家來說，若想把雞尾酒品類做大，就需要將其作為一種飲料來對(duì)待。如果將雞尾酒定義為酒，這個(gè)品類必將進(jìn)入一個(gè)死胡同。
那么問題來了，作為飲料的雞尾酒，產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)又在哪里？從目前來看，基本沒有。因?yàn)闊o論是什么規(guī)格、什么品牌的雞尾酒產(chǎn)品，都可謂千人一面，毫無差異性可言。同質(zhì)化的產(chǎn)品，要靠“品牌認(rèn)同”來贏得市場(chǎng)；差異化的產(chǎn)品，要靠“用戶體驗(yàn)”來打造品牌。很可惜的是，在當(dāng)前的雞尾酒市場(chǎng)，只見同質(zhì)化的產(chǎn)品，卻不見真正具有統(tǒng)治力的品牌；一個(gè)個(gè)號(hào)稱賣點(diǎn)不同，體驗(yàn)感卻是一樣的糟糕。尤其是后面一點(diǎn)，相當(dāng)致命。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體驗(yàn)為王，雞尾酒產(chǎn)品若想真正成就品牌號(hào)召力，就必須從單純的烈酒加香精加果汁的簡(jiǎn)單勾兌產(chǎn)品，變?yōu)橛锌茖W(xué)搭配依據(jù)、有標(biāo)準(zhǔn)可循的一種產(chǎn)品；需要賦予產(chǎn)品足夠的價(jià)值感，從做產(chǎn)品到做品牌和做時(shí)尚文化。
高估了90后的消費(fèi)熱情
物以類聚，人以群分。在很多人眼中，70后喜歡白酒，80后喜歡啤酒，90后喜歡雞尾酒。無論這種劃分嚴(yán)謹(jǐn)與否，有一點(diǎn)無疑是肯定的：特定年齡的人群，喜歡特定賣點(diǎn)的產(chǎn)品。不過，相比70后、80后的專一或者懷舊，90后的興趣顯得“漂移不定”。
現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，90后的消費(fèi)心理穩(wěn)定性降低，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。一旦新鮮感消失，產(chǎn)品很容易被他們拋棄。2015年，雞尾酒過山車一般的市場(chǎng)表現(xiàn)，很能說明這個(gè)問題。經(jīng)銷商的庫存難題，就在于他們高估了90后的消費(fèi)熱情。
如何讓90后從“一時(shí)興起”變成“情之所鐘”？文化特性是關(guān)鍵。作為一種年輕人和偏女性的時(shí)尚產(chǎn)品，雞尾酒與生俱來具有不羈、個(gè)性、叛逆、張揚(yáng)、獨(dú)立、自我的時(shí)代烙印。在市場(chǎng)操作者，如果簡(jiǎn)單粗暴地將其作為一種低酒精度的飲料或者酒類產(chǎn)品，它的生命力總是有限的。不斷賦予雞尾酒文化特性和精神內(nèi)涵，結(jié)果或許不同。
消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建成難題
當(dāng)然，賦予雞尾酒產(chǎn)品文化特性和精神內(nèi)涵固然重要，當(dāng)下還有一個(gè)問題迫在眉睫：構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景。雞尾酒只有真正擺脫“夜店飲料”的固有概念，才有機(jī)會(huì)取得更大發(fā)展。
雞尾酒在中國(guó)的快消化歷程非常驚艷——國(guó)外預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)主要以非即飲渠道為主，英國(guó)夜店和酒吧的預(yù)調(diào)酒占比較高，約為30%。而中國(guó)的很多品牌嘗試改變固有思路，像飲料一樣賣雞尾酒，試圖在流通渠道謀得一席之，其中最典型的就是銳澳。而如冰銳和其他新晉品牌紛紛也從前兩年開始向大流通、賣場(chǎng)進(jìn)軍，賣力營(yíng)銷，以搶占這一飲品消費(fèi)風(fēng)口。
這樣的操作思路沒有問題，但是難點(diǎn)在于走出夜店之后的消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，它的廣告宣傳語往往就是消費(fèi)場(chǎng)景的最佳詮釋：困了累了，喝紅牛；怕上火，喝王老吉；小困小餓，喝香飄飄……反觀雞尾酒，有誰的消費(fèi)場(chǎng)景廣告語誰能讓人記住呢？銳澳在，超自在。這樣的用語雖然將消費(fèi)目標(biāo)鎖定在了年輕群體身上，也表明了一種姿態(tài)，但是消費(fèi)場(chǎng)景是什么？不得而知。
消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，可以等；品牌文化的打造，可以等。但是讓人感到憂慮的是，一些廠家卻有些迫不及待，或者只是想渾水摸魚、撈一票就撤。于是乎，他們沒有耐心也沒有意愿去打地基，而是再次寄出價(jià)格戰(zhàn)的招數(shù)，為整個(gè)雞尾酒品類的發(fā)展蒙上了一層陰影。一時(shí)的大熱倒灶不可怕，假以時(shí)日就能走出困境；而一旦深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，對(duì)于雞尾酒的發(fā)展才是毀滅性的打擊，蘋果醋就是前車之鑒。
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