丁士安對山茶油品類的思考
從品類營銷視角 打造東方食用油價值典范
《山海經(jīng)》記載：“員木，南鄉(xiāng)油食也”。“員”甲骨文字形表示俯視鼎，鼎口圓形，故示意“圓”，“員”就是圓的意思。有專業(yè)人士說“員木”即油茶樹。
根據(jù)歷史資料表明，茶油作為食材已經(jīng)有2000多年的歷史?，F(xiàn)代營養(yǎng)學更肯定了茶油的營養(yǎng)價值，茶油是比橄欖油更有營養(yǎng)的高端食用油，是名符其實的“液體黃金”。
“液體黃金”的市場天花板
雖然，茶油被譽為“東方橄欖油”，但是其市場認知度、消費者認可度等，皆與橄欖油相去甚遠。
根據(jù)2013年的行業(yè)數(shù)據(jù)，全國茶油年人均消費量僅為0.2千克，而同期食用油達22.5千克。由此可見，在整個龐大的食用油版圖中，茶油的市場占有量不到1%，茶油是不折不扣的小油種、小品類。
小油種的“大競爭”
雖然近年來國內(nèi)茶油市場增長趨勢明顯，但是有限的市場規(guī)模內(nèi)形成了激烈的競爭。在占食用油整體容量不到1%的茶油市場中，每一個茶油品牌都面臨著巨大的競爭壓力。
這種競爭壓力來自兩個方面:
1、品類內(nèi)部的無序競爭
茶油整個行業(yè)處于發(fā)展擴張階段，缺乏龍頭企業(yè)，稍具規(guī)模的湖南金浩、江西潤心，且領先優(yōu)勢不大，整個市場處于混戰(zhàn)狀態(tài)。以省區(qū)劃分，江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系為主要龍頭的各大茶油品牌均在努力搶占行業(yè)地位和市場份額。
缺乏行業(yè)領袖，整體行業(yè)呈散亂競爭，無章法可循，一些消費群體因為茶油品牌多而雜、擔心食品安全等，“三見茶油而不買”，增加終端動銷壓力。
2、來自食用油巨頭的競爭
茶油市場的增長潛力也吸引了傳統(tǒng)食用油大鱷的注意力：金龍魚、福臨門滋采、金海獅等品牌強勢進入茶油行業(yè)，憑借品牌優(yōu)勢，迅速對茶油市場份額形成切割。
在高品牌忠誠度，低品類忠誠度的食用油消費市場，金龍魚等品牌加大了茶油企業(yè)的競爭難度。
消費認知決定茶油品類困局
雖然茶油作為食材已經(jīng)兩千多年歷史，但對于大部分人而言，甚為陌生，特別是北方人，大多數(shù)人尚不明白其營養(yǎng)價值。
有銷售數(shù)據(jù)顯示：茶油本身在產(chǎn)地的影響力遠遠大于橄欖油，這取決于產(chǎn)地消費者從小接觸山茶油而形成的習慣。而對于產(chǎn)地外地區(qū)，消費者對山茶油知之甚少，也無法有效形成規(guī)模零售。
提升茶油品類消費忠誠度，迫在眉睫!
茶油企業(yè)需要跳出茶油做茶油
茶油整體競爭格局無序性，缺乏品類領軍品牌，為每一個具有產(chǎn)業(yè)資源基礎與成長潛能的茶油企業(yè)預留了行業(yè)機會。
有企圖心的茶油企業(yè)，應該規(guī)避立足茶油內(nèi)部的傳統(tǒng)競爭思維。
必須突破茶油品類內(nèi)部的競爭，做大茶油整體份額。
只有通過精準訴求，擴大茶油在整體食用油的市場份額，才是成就茶油行業(yè)領軍品牌的唯一路徑。
就像王老吉，跳出涼茶做涼茶，通過涼茶“怕上火”的核心利益點，撬動涼茶在飲料市場的絕對份額，最終成就涼茶品類。
搶占品類利益點，突破行業(yè)競爭
在食用油市場中，因為消費對茶油認知普遍不足，消費者對品牌忠誠度高，但對品類忠誠度低，品類就是突破口。
正如現(xiàn)代營銷學奠基人西奧多·萊維特所言："顧客購買的不是鉆頭,而是墻上的洞"。消費者需要的品類利益點，不是品類本身。
當前茶油品牌往往訴求于空泛的“健康”，且同質(zhì)化嚴重。并未圍繞茶油品類核心利益進行訴求。搶占茶油品類利益點，成為茶油品類正宗，是行業(yè)留給我們的歷史性機會。
綜表1-1，通過茶油與其他高端食用油脂的對比，我們發(fā)現(xiàn)茶油具有其他食用油脂無法比擬的利益點。除了基本成分具有優(yōu)勢外，茶油獨含茶多酚，其保健功能是其他所有食用油不曾具備的。
同時茶油煙點高耐高溫，良好的抗氧化性能，更適合中式烹飪。相比西方普遍用于涼拌的橄欖油，更適合東方人的飲食營養(yǎng)習慣。0
然而在眾多的品類利益點的基礎上，如何抽絲剝繭搶占核心利益，成為塑造茶油品類正宗的關鍵。
然而在眾多的品類利益點的基礎上，如何抽絲剝繭搶占核心利益，成為塑造茶油品類正宗的關鍵。
誰能搶占品類核心利益，誰就會在將來的茶油品類競爭中搶占先機。
坐擁品類資源，成就茶油帝國版圖
茶油的營養(yǎng)價值、食療作用已經(jīng)獲得了現(xiàn)代營養(yǎng)學的認可，茶油已被聯(lián)合國糧農(nóng)組織重點推廣。但是其優(yōu)良品質(zhì)還未得到消費者的廣泛認知。
無法在價值上得到認可，因此也無法在價格上得到消費者的認可，限制了品類的規(guī)模。只有通過品類利益訴求，讓消費者認知茶油的價值。才能擴大茶油在食用油中的競爭力，讓茶油企業(yè)坐收品類之利。
當前，我們的企業(yè)擁有世界范圍內(nèi)具有規(guī)模優(yōu)勢的油茶生產(chǎn)基地，手握全球獨一無二的稀有茶油產(chǎn)品資源，茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂天時、地利、人和。
然而我們的品牌更需要擁有消費者心智中的茶油品類資源，才能擴大企業(yè)在食用油市場的份額，這樣才能真正成就茶油帝國版圖。
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