椰汁進(jìn)入大佬時代了嗎？
一線營銷策劃公司總經(jīng)理 丁士安
2015年的飲料行業(yè)，哪個品類最火？相信不少人會把票投給植物蛋白飲料的細(xì)分品類——椰汁。在這一年，娃哈哈推椰汁了，統(tǒng)一推椰汁了，盼盼推椰汁了，就連在前兩年試水椰汁產(chǎn)品不溫不火的銀鷺也再次卷土重來。一時間，行業(yè)內(nèi)響起這樣一種聲音：椰汁正式進(jìn)入大佬時代了！然而，事實真的如此嗎？
大佬跟進(jìn)，多屬于“摟草打兔子”
細(xì)數(shù)國內(nèi)的飲料大佬，只有康師傅暫時還沒有動作——很有可能，他們未來很長一段時間也不會有啥動作：一方面，是康師傅的戰(zhàn)略重心想來是走“低價”路線，與椰汁自帶光環(huán)的“高富帥”氣質(zhì)不符；另一方面，近年來內(nèi)憂外患、焦頭爛額的康師傅，猶如一個行動遲緩的巨人，對于新品類的接受能力大為降低。
康師傅沒有行動，很大程度上是被動的——企業(yè)自身問題多多、創(chuàng)新乏力，對于新品類不敢也沒有太多心氣去嘗試；其他如娃哈哈、統(tǒng)一這樣的大佬有所行動，在我看來也大多屬于被動——應(yīng)經(jīng)銷商的強烈要求而已，椰汁并不是自己的主打產(chǎn)品。以娃哈哈推出“來一榨”為例，新品剛出來屬于“悄無聲息”，上市大半年銷量也是“悄無聲息”，但是娃哈哈并不擔(dān)心產(chǎn)品的生存問題。在企業(yè)來看，既然經(jīng)銷商有要求，我們就生產(chǎn)；賣得好算賺到了，賣得不好也無關(guān)大局。抱著這種“摟草打兔子”心態(tài)的大佬，絕不在少數(shù)。
若想大發(fā)展，需要“真正的”大佬
“玩票”的大佬靠不住，“專業(yè)”的大佬能夠指望嗎？情況同樣不容樂觀。作為椰汁品類目前唯一的大佬，椰樹“瓢把子”的地位毋庸置疑。在飲料江湖，“南椰樹，北露露”說法足以彰顯其至尊地位。“國宴飲品”的品牌背書，也讓椰樹風(fēng)光了幾十年。
但就是這樣一個椰汁大佬，卻因為種種原因發(fā)展緩慢、不思進(jìn)取，企業(yè)四十億左右的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和六個核桃、加多寶這樣的百億大佬相提并論；從2013年至今再次興起的椰汁熱，也幾乎和椰樹沒有太大的關(guān)聯(lián)，更多得益于諸多二線品牌的強勢崛起。綜合來看，這樣的椰汁大佬未免有些名不副實。
與椰樹的桎梏不前形成鮮明對比的，是特種兵和歡樂家這樣的新生力量：前者重點市場突圍，僅在江蘇市場就取得近十億的銷售額，甚至驚動了宗慶后；后者高舉高打，聘請趙薇代言、豪擲幾個億用于全國品牌宣傳，勢頭之猛讓人為之側(cè)目。雖然他們還距離“椰汁大佬”有一定的距離，但是從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，也許用不了十年，甚至五年之后，他們就極有可能將椰樹從寶座上拉下馬。更值得贊許的是，特種兵和歡樂家展開的椰汁競爭，不僅促進(jìn)了兩個品牌的你追我趕，也帶動了整個品類的持續(xù)火熱。椰汁若想取得大發(fā)展，需要更多這樣的生力軍。當(dāng)他們發(fā)展壯大成為“真正的”大佬，整個椰汁品類的市場體量將難以想象。
提升價值感，是所有椰汁企業(yè)面對的難題
當(dāng)然，特種兵和歡樂家被業(yè)內(nèi)看好，并不意味著他們自身就沒有缺點。恰恰相反，他們存在的問題同樣明顯：受制于企業(yè)實力，特種兵強在江蘇，其他省份相去甚遠(yuǎn)；歡樂家進(jìn)入椰汁領(lǐng)域時日尚淺，消費者看到“歡樂家”首先想到的還是罐頭。更讓人擔(dān)心的是，現(xiàn)在所有的椰汁生產(chǎn)企業(yè)都在一股腦地跟風(fēng)“生榨”概念，椰汁品類的價值上沒有得到充分挖掘。
幾年前，“生榨”概念的提出，曾經(jīng)幫助特種兵迅速崛起，也讓消費者感受到了區(qū)別于椰樹的差異化、新鮮感。但是幾年過去，神州遍地皆是生榨，難免讓人有些審美疲勞。此外，有些雜牌軍跟風(fēng)山寨，也打著“生榨”的旗號招搖撞騙，以次充好、掛羊頭賣狗肉，極大地?fù)p壞了椰汁在消費者心中的價值感。
2015年的椰汁行業(yè)，看似一片“花團錦簇”，實則卻是“危機暗伏”。如果不能解決“價值感”的難題，椰汁極有可能也會步果醋飲料的后塵，被一些中小企業(yè)給活活做死。在“小茗同學(xué)”扛起高價位飲料大旗的行業(yè)背景下，椰汁企業(yè)也必須堅持高價位路線。正因如此，除了“生榨”之外，發(fā)掘并打造椰汁其他價值理念便成為當(dāng)務(wù)之急。
經(jīng)過幾年的大爆發(fā)，現(xiàn)在的椰汁從擴容式增長，已經(jīng)逐漸進(jìn)入擠壓式增長。如果椰汁品類能夠解決“價值感”難題，注定會有一大批中小企業(yè)被淘汰，行業(yè)集中度將大幅度提升。也許到了那個時候，百億級椰汁大品牌將浮出水面，屆時再談“椰汁進(jìn)入大佬時代”也不遲。
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