恒大冰泉降價帶來的幾點思考
一線營銷策劃公司總經(jīng)理 丁士安
上個月，在云南走訪市場的時候，我在一個非常不起眼的夫妻小店，也發(fā)現(xiàn)了恒大冰泉在售。當時我很是吃驚，感慨恒大冰泉鋪貨能力之強；然后，更讓我吃驚的事情發(fā)生了，買完后遞給老板五塊錢，他還找給我三塊——一問才得知，恒大冰泉搞活動，兩塊錢一瓶。事后不久，恒大就在9月9日正式宣布，恒大冰泉全面降價，2.5元的售價帶給整個行業(yè)極大的震撼，也引發(fā)了我對此事的幾點思考。
思考一：恒大冰泉降價，是迫不得已還是有意為之？
遙想兩年前，恒大冰泉借助亞冠之威一夜成名，一時間業(yè)內將恒大跨界投資推向輿論的風口浪尖。就是在那一年，恒大老板許家印喊出了“恒大冰泉三年要做三百億”的豪言壯語。事實證明，在大手筆的廣告宣傳、大力度的產(chǎn)品鋪市之后，動銷難成為恒大冰泉難以跨越的一座大山。全國各地恒大冰泉賣不出去的消息此起彼伏，恒大年報水業(yè)務的巨大虧損也讓人觸目驚心。此時降價，難免被很多人解讀為恒大終于“扛不住了”。
但是，真相真的就是這么簡單嗎？據(jù)我觀察，深諳資本運作之道的許老板，在沒等到“三年三百億”之前就開始做出價格調整，遠非一句“扛不住了”就能解釋。整件事的背后，也許另有玄機。起碼在營銷策略上，這可能是恒大冰泉布局的一招妙棋：上市前期，堅持高舉高打，土豪玩法也好，營銷炒作也罷，但的確成功地將“恒大”兩個字脫離了之前的鋼筋水泥味，每個人都知道了恒大冰泉是高端水；發(fā)展至今，在品牌定位植根于消費者心智之后，恒大冰泉又反身低價回籠渠道，無疑將會產(chǎn)生一種奇妙的消費落差：普通人也能喝得起的高端水，讓別的品牌還怎么玩？
恒大冰泉這種策略能否成功，或許還有待市場驗證。但是就我個人來說，一個最直接的反應就是：在開頭所講的事情最后，原本只想買一瓶恒大冰泉的我買了兩瓶。
思考二：農夫山泉，是恒大冰泉的競爭對手嗎？
降價之后的恒大冰泉，主規(guī)格定價2.5元，無論它承不承認，從價格方面來看，其對標的最大競爭對手就是：農夫山泉。那么，一個疑問也隨之而來：農夫山泉，是恒大冰泉的競爭對手嗎？
這種疑問，可以從兩方面來思考：一種是實力上，兩塊五的恒大冰泉是不是農夫山泉的對手，能否在這個價格帶和農夫山泉一較高低；一種是定位上，兩塊五的恒大冰泉有沒有把農夫山泉當成競爭對手。關于前者，話題的討論無疑會相當開放，恒大冰泉和農夫山泉的優(yōu)缺點都太過明顯，鹿死誰手還真不能隨便說說；關于后者，其實兩家之前的“廣告語撕逼大戰(zhàn)”就可見端倪。
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。”農夫山泉的這則廣告語，遠沒有什么值得熱議的地方，直到恒大冰泉打出“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉”?；鹚幬渡鯘猓赶蛞馕短^明顯。也許現(xiàn)在很多人才恍然大悟：原來，恒大冰泉早已經(jīng)將農夫山泉視為了“眼中刺”。
很顯然，從目前來看，農夫山泉就是恒大冰泉的競爭對手；但是從長遠來看，恒大冰泉的野心絕不僅限于此?，F(xiàn)在和農夫山泉打對臺，或許是有心或許是無意，但從許老板一貫的行事風格來看，在二三元之間的這個價格帶區(qū)間建立自己的國王才是恒大冰泉的真正目的。農夫山泉的存在，只是充當了恒大冰泉的攔路虎罷了。
思考三：中國的高端水，應該把線劃到幾元？
那么，既然說恒大冰泉想在二三元之間的價格帶有所建樹，那么新的問題再次浮出水面：中國的高端水，應該把線劃到幾元？2.5元的恒大冰泉，到底還屬不屬于高端水？
在過去，幾塊錢的水才是高端水并沒有一個明確的規(guī)定，但是綜合整個行業(yè)各方面的意見，大多數(shù)人認為“4元”是一個基準線。恒大冰泉最開始的價格，也正好處于4元的基準線上。如今降為2.5元，恒大冰泉除了價格之外還有別的變化么？好像是沒有，各種明星依舊在代言，各種渠道運作也基本一樣，水源地、技術這些層面更是絲毫沒變。僅僅因為恒大想“讓利惠民”，就要剝奪其高端水的身份么？
當然，我甚至認為，如果大家只把焦點放在恒大冰泉還是不是高端水的辯論上，格局未免就太小了?；蛟S，恒大冰泉的真實戰(zhàn)略意圖，一開始就沒有把自己定位為高端水，前期所有的燒錢活動，不過是一種營銷手段而已。更何況，恒大冰泉向來不按套路出牌，今天所有看似不合理的事情，放在恒大冰泉身上就很合理。有錢，就是可以任性。高端水要劃到幾元這種技術討論，在玩戰(zhàn)略、玩資本的許老板眼里，根本就無足輕重。
很顯然，無論最終成敗與否，恒大冰泉都必將成為快消品領域的一個經(jīng)典案例。也許，好戲才剛剛開始。
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