一線營銷沖突戰(zhàn)略咨詢丁士安談品牌農業(yè)：“搶第一”不如“做唯一”
一線營銷策劃總經理 丁士安
當年在《中國好聲音》的舞臺上，庾澄慶對吳莫愁說過這樣一句話：“做不了第一，就做唯一。”話聽起來有些無奈，但事實證明了這種策略的巨大成功：幾年過去，“第一”的梁博泯然于眾，“唯一”的吳莫愁卻大放異彩。
現如今，品牌農業(yè)是一個炙手可熱的話題。在經歷了規(guī)?；⒓s化和專業(yè)化之后，農業(yè)正大踏步進入品牌化時代。不過，縱觀中國農業(yè)品牌之現狀，表面的花團錦簇，難以掩飾內在的空洞蒼白。很多人說得天花亂墜的品牌理念，歸根到底三個字就能概括：搶第一。其實，在農業(yè)品牌同質化競爭愈演愈烈的大環(huán)境下，“搶第一”不如“做唯一”。
“搶第一”靠積淀、“做唯一”靠創(chuàng)新
成為第一的好處，顯而易見：君臨天下，唯我獨尊，呼風喚雨，無能不能，隨隨便便推出一個新產品，就能賣得熱火朝天。于是乎，很多農產品企業(yè)都在擠破頭皮搶第一，做不到全國第一，就做地區(qū)第一；做不到行業(yè)第一，就做品類第一……不過，成為第一，真的就那么容易嗎？答案顯然是否定的。
這是一個躁動不安的時代，也是一個弱肉強食的時代。無論哪個行業(yè)的第一，在通往成功的路上，都經歷了一場又一場“腥風血雨”，遭遇過一次又一次的艱難阻擊。之所以能取得今時今日的地位，既有時間的積淀，又有時機的眷顧。對于那些成長型的中小企業(yè)來說，你的歷史沒別人悠久，你的產品沒別人優(yōu)秀，你的耐力又沒別人持久，憑什么和別人搶第一？
大企業(yè)玩整合，小企業(yè)玩突破。品牌農業(yè)這塊亟待開發(fā)的處女地，到處充斥著機遇，而突圍的關鍵在于你能否找到屬于自己的“唯一”。畢竟，“搶第一”需要時間和資本的積淀，而“做唯一”卻可以通過創(chuàng)新短時間創(chuàng)造。正因如此， 與其天天吼著不切實際的“搶第一”，不如腳踏實地、全心全力的“做唯一”。
“做唯一”，更能構筑標準化壁壘
那么，“做唯一”究竟有什么好處呢？關于這個問題，一線營銷的越位“魔”式早有相關論述，簡而言之就是“構筑標準化壁壘”：人無我卻有，人有我更優(yōu)，創(chuàng)新或重塑品類或行業(yè)標準，才能最大化呈現優(yōu)勢。通過壁壘的建立在消費者心智中創(chuàng)建“品類標準”，把競爭品牌與跟進者成功排除在外，打造品類唯一。
完美的品牌戰(zhàn)略，并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己與眾不同，不能復制或難以復制。出品六個核桃的河北養(yǎng)元是一家中小型飲料企業(yè)，在找到“唯一的補腦飲品”專業(yè)定位之前，品項雜亂、產品線寬泛，什么都做，什么都沒做好。事實證明，尋求唯一、創(chuàng)新品類，是中小企業(yè)最佳的突圍捷徑。在植物蛋白飲料領域，無論是“七個核桃”還是“八個核桃”，都已經沒有辦法動搖六個核桃的地位，因為它構筑起了標準化壁壘，任何的模仿和跟隨都毫無意義。在農業(yè)品牌里，張仲景香菇醬的成功也是如此。
唯一對于企業(yè)發(fā)展來說，往往比第一更重要。沒有今天的唯一，就很難成為明天的第一。
中小企業(yè)“做唯一”，要聚焦細分市場
“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特曾說過，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略——有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。
當前的農產品品牌定位，正在陷入誤區(qū)，為了獲取更多的消費者，拼命打造老少咸宜的形象。其結果往往是：老少咸宜，老少皆不宜；男女通吃，男女都不吃。隨著80后、90后成為消費主力軍，市場也隨之進入個性化消費的時代，市場細分、個性差異大行其道，農業(yè)品牌必須在大眾化消費的小眾化市場中深度開掘。
此外，一方水土養(yǎng)一方名品，農產品的地域性優(yōu)勢不容忽視。若把獨特的產地優(yōu)勢轉變?yōu)槠放苾r值主張，無疑將大大提高品牌高度和產品溢價能力。一線營銷認為，中小企業(yè)“做唯一”，尤其要注意挖掘農產品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風俗等文化特征，開發(fā)出更多類似于陽澄湖大閘蟹、西湖龍井、陜西蘋果這樣的地域品牌。
現實生活里，很多農業(yè)新產品上市的時候，喜歡跟風、模仿、追隨一些主導品牌或領先品牌的做法。殊不知，這樣既無法成為“第一”，更離“唯一”相去甚遠。只有跳出品牌桎梏、找準自己的品類創(chuàng)新點，才能在激烈的品牌爭奪中擁有一席之地。
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