一線營銷沖突戰(zhàn)略咨詢丁士安認(rèn)為天府可樂的“復(fù)興”，只是看起來很美
上海一線營銷策劃公司總經(jīng)理 丁士安
前不久，退出江湖二十載的天府可樂在北京開了大會，宣告東山再起、劍指全國，一時間“國貨復(fù)興”的論調(diào)再次泛濫開來。不過，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。無論是灌雞湯也好，打雞血也罷，在碳酸飲料江河日下的大環(huán)境下，天府可樂的復(fù)興之路，看起來很美，做起來卻很難。
賣情懷這招已經(jīng)不靈了
不出意外，和很多老品牌復(fù)出一樣，天府可樂此番也是沒有摘掉“賣情懷”的標(biāo)簽。甚至從某種程度上來說，這成為它再戰(zhàn)江湖的一個大殺器。只可惜，第一個使出“賣情懷”招數(shù)的人是天才，第二個姑且算作是人才，現(xiàn)在再用這招恐怕就要?dú)w入蠢材了。
地球人都知道，情懷營銷已經(jīng)過時了。對于這個話題，相信情懷大師羅永浩最有發(fā)言權(quán)。當(dāng)初錘子手機(jī)橫空出世，就是打著“情懷”的旗號火爆一時；可是現(xiàn)如今呢，情懷風(fēng)四零八散，他也只能回歸到“產(chǎn)品體驗(yàn)”上來。就快消品品牌而言，又有誰只靠“賣情懷”就能東山再起、號令天下的？北冰洋汽水、親親蝦條、椰風(fēng)擋不住，還是健力寶？事實(shí)證明，這些打著情懷的老字號，要么勉強(qiáng)支撐，要么急著轉(zhuǎn)型，躺在過去的榮光里吃老本只有死路一條。
天府可樂復(fù)出之后，不得不直面一個殘酷的現(xiàn)實(shí)：有情懷的70后、80后都“老”了，而年輕的90后、00后對它根本不屑，他們不信“國貨復(fù)興”，只信“搞怪有理”；不愛“這樂那樂”，只鐘情“小茗同學(xué)”。更殘酷的是，就算心中情懷不滅的70后、80后，消費(fèi)習(xí)慣也早已經(jīng)變。即便因?yàn)榍閼炎魉钯I一瓶可樂，也終究找不回曾經(jīng)的味道、流逝的青春，徒增一聲感慨而已，注定不會形成重復(fù)購買。
逆勢而為需差異化定位
曾幾何時，天府可樂風(fēng)光無限：國宴飲料、斬獲金獎、市場王者……只不過，現(xiàn)在的江湖已經(jīng)不是曾經(jīng)的江湖，現(xiàn)在的可樂也已經(jīng)不是曾經(jīng)的可樂。隨著健康風(fēng)潮的興起，碳酸飲料的日子一天比一天難過，逆勢而為需要一點(diǎn)勇氣，但更需要一點(diǎn)差異。
在筆者看來，如今的天府可樂給人一種很“舊”的感覺：產(chǎn)品調(diào)性的傳播，還是過去的那一套。甚至主打的所謂“養(yǎng)生概念”，也讓人摸不著頭腦——畢竟，養(yǎng)生這個詞讓人聯(lián)想到的是退休老干部，與可樂激情、青春、運(yùn)動的定位可謂格格不入，風(fēng)馬牛不相及。碳酸飲料品類漸顯老態(tài)，所以品類創(chuàng)新更要尋找不同：健康的可樂、賣萌的可樂、小清新的可樂，都可以嘗試，因?yàn)槠鸫a能給人一種“新鮮感”、“潮流范”，不失為差異化的路徑思考。而像天府可樂這樣訴求養(yǎng)生概念，哪個年輕人會買賬？
同樣是民族品牌，同樣是歷史悠久，現(xiàn)在的嶗山可樂給讓人留下深刻印象。他們并沒有圍繞“情懷”打轉(zhuǎn)，而是尋求到一種差異化賣點(diǎn)。在原嶗山可樂優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)最新消費(fèi)趨勢，加入烏棗、白芷、良姜、丁香等多種中草藥成份及 CO2氣體，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，充滿個性，倍增魅力。
謀求全國不如穩(wěn)固四川
如果說逆勢而為，天府可樂讓人感受到勇氣可嘉，那么這么快就圖謀全國，則有點(diǎn)令人驚詫。套用一句網(wǎng)絡(luò)俗語：飯要一口一口吃，路要一步一步走。步子邁大了，容易扯到蛋。
古人云：前知其當(dāng)然，事至而不懼，徐圖之。類似天府可樂這樣根基還未牢靠，就大張旗鼓向全國進(jìn)軍的實(shí)在罕見。在筆者看來，碳酸飲料的市場如此艱難，即便天府可樂手中的“懷舊牌”還能發(fā)揮威力，其影響的區(qū)域也相當(dāng)有限，更多集中于西南地區(qū)。如果踏下心來，以重慶為中心打造西南樣板市場，或許還有那么幾分機(jī)會，如此盲目地突擊全國只會是自尋死路。畢竟，二十年前天府可樂的全盛時期，他的大本營也只在“天府”，在全國尤其是北方地區(qū)并沒有什么根基。
筆者始終認(rèn)為，以中國之大，可以為很多“過時”的品類帶來緩沖。即使這個品類日薄西山，也絲毫不意味著區(qū)域市場沒有機(jī)會，對于區(qū)域龍頭品牌來說更是如此。筆者覺得，天府可樂復(fù)出之路其實(shí)可以向唯怡學(xué)習(xí)。不管所屬品類競爭的如何腥風(fēng)血雨，不管全國市場是誰家天下，在四川消費(fèi)者只認(rèn)唯怡。甚至不用打廣告、做宣傳，日子照樣過得很滋潤。唯怡可以，為什么天府可樂不可以呢？
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