一線營銷沖突戰(zhàn)略咨詢策劃丁士安觀點(diǎn)：先別急著給黑水叫好
上海一線營銷策劃公司總經(jīng)理 丁士安
黑水飲料真的火了。以今年春糖為例，眾多參展的飲料產(chǎn)品“黑壓壓一片”，都主打酷炫包裝、都宣傳健康概念、都在標(biāo)新立異的道路上你追我趕。行業(yè)媒體，各路大咖，對于黑水飲料的崛起似乎也不吝惜溢美之詞，認(rèn)為這是一款趨勢產(chǎn)品，前景和“錢”景都值得看好。
但很多事情往往就是這樣：越多人忙著喝彩，你越要冷靜思考；越多人跟風(fēng)在做，你越要仔細(xì)推敲。對于黑水飲料的爆紅，我認(rèn)為大可不必如此著急為其叫好。不客氣地說，如果后續(xù)沒有一個大的改變，目前一時的熱鬧很可能是看起來很美、但一吹就破的“氣泡”。
黑水熱是又一次市場投機(jī)
從本質(zhì)上看，所謂的“黑水熱”其實(shí)不過是一次市場投機(jī)——當(dāng)然，這里的投機(jī)并不全是貶義詞。在過去的二十年里，投機(jī)成功者大有人在，甚至就連娃哈哈康師傅這樣的飲品大佬，也都從中嘗到過巨大的甜頭。
沒錯，現(xiàn)在的黑水飲料確實(shí)火了，但人們忽略了兩個基本事實(shí)：一是大企業(yè)冷眼旁觀，基本都是中小企業(yè)跟進(jìn)；一是此黑水并非彼黑水，概念符號大于產(chǎn)品本身。如果非要以積極的眼光解讀這種現(xiàn)狀，那么我們可以說中小企業(yè)終于告別了“大企業(yè)有啥我就生產(chǎn)啥”的亦步亦趨的跟風(fēng)復(fù)制；但更大的問題在于，大企業(yè)對這個小品類缺乏信心，只靠中小企業(yè)很難完成消費(fèi)普及和品牌塑造。
國內(nèi)目前的黑水飲料，與真正的BLK黑水是完全不相干的兩種事物。打著黑水的名義，迎合年輕人尤其是90后貪圖新鮮的獵奇心理，這樣的市場投機(jī)手段與過去并無本質(zhì)的區(qū)別。打擦邊球、搞市場投機(jī)，也是很多中小企業(yè)賴以安身立命的生存哲學(xué)。對于黑水飲料，做“短平快”，短時間趁著熱乎勁撈一筆就走，沒問題；想長線發(fā)展，當(dāng)成戰(zhàn)略產(chǎn)品來打造，基本沒有太多機(jī)會。
從奧迪到奧拓的落差
或許有人會問，為什么黑水飲料不能成為一款戰(zhàn)略產(chǎn)品？回答這個問題，只需要八個字：先天不足，后天跑偏。
黑水飲料不是突然冒出來的，早在2012年就已經(jīng)進(jìn)入中國。這幾年一直不溫不火，原因何在？曲高和寡。一瓶水動輒幾十甚至上百元，在國內(nèi)還屬于奢侈品。作為黑水飲料的鼻祖，美國BLK黑水走的是高端路線，富含60種以上礦物質(zhì)及微量元素，其健康特質(zhì)迎合了消費(fèi)潮流；眾多好萊塢明星的推崇，讓其在歐美走紅具備了廣泛的群眾基礎(chǔ)，形成了熱情、活力、健康的品牌文化。而觀國內(nèi)，一瓶號稱高端水的恒大冰泉從五塊降到兩塊多依然賣不動，這樣的消費(fèi)環(huán)境如何支撐比它貴幾十倍的黑水？
先天不足，絕非一朝一夕可以解決；而后天跑偏，則是因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)對黑水飲料的本土化處理。不再弄什么健康礦物質(zhì)，不再售賣那么高的價(jià)格，只求形似（黑色包裝）、不求神似（內(nèi)容物已經(jīng)置換成藍(lán)莓、黑莓、車?yán)遄樱┑慕Y(jié)果，就如同把一輛奧迪硬生生改成了奧拓。這樣巨大的落差，已經(jīng)將黑水飲料徹底打入“低端市場”，變成“黑色包裝的糖水”。再想把價(jià)盤拉高，已經(jīng)勢比登天。在當(dāng)今這樣一個“拒絕土豪、更拒絕平庸”的時代，所謂的黑水飲料以這種姿態(tài)競逐市場，未來的路只會越走越窄。
在口感上做文章或有機(jī)會
說了這么多黑水飲料的不足，難道它們就真的一無是處、沒有機(jī)會嗎？沒有人敢把話說的如此絕對。在國內(nèi)，一款飲料若想暢銷有兩個核心要素必不可少：一是價(jià)格、一是口感。在價(jià)格上，黑水飲料走高端水土不服、玩親民路線又有些跑偏的情況下，找尋機(jī)會點(diǎn)只能在口感上做文章。
如果說雪碧、可樂是快節(jié)奏城市中快餐化的飲品，冰糖雪梨、紅茶綠茶是適合“軟妹子”們的糖水飲料，而黑水飲料的暗黑、酷炫氣質(zhì)其實(shí)開辟了一個新的消費(fèi)領(lǐng)域——即便黑水飲料先天不足、后天跑偏，但是僅靠顏值也能唬住很多人。畢竟，“不愿流于平凡”的年輕人，處處都想彰顯自己的個性。
現(xiàn)在國內(nèi)冒出來的這些黑水飲料，口感上基本沒啥分別，更沒啥特色——“糖水”一般的口感，和酷炫個性的包裝非常違和。對于這些企業(yè)來說，黑色包裝的新鮮度是一時的，良好口感的吸引力卻是持久的。就像同樣是飲料的細(xì)分品類，新興的椰汁品牌能夠發(fā)掘“生榨”一樣，黑水飲料若想不被淘汰也必須在口感上打造出屬于自己的特色，符合90后年輕人特有的品味和個性。做不到這一點(diǎn)，也許用不了幾年就會死掉一大批黑水品牌。
遺憾的是，大部分黑水企業(yè)不重價(jià)更不重質(zhì)的做法，讓這個剛剛冒頭的新品類就要快速地被貼上“地?cái)傌?rdquo;的標(biāo)簽。急功近利、涸澤而漁，不僅讓人想起當(dāng)年蘋果醋的下場和結(jié)局。相關(guān)企業(yè)不要被黑水飲料的虛假繁榮蒙蔽了雙眼，發(fā)現(xiàn)問題并予以解決才是正道。
聲明：轉(zhuǎn)載本站內(nèi)容請注明網(wǎng)址 www.lnmelhvc.cn 并且附上“一線營銷沖突戰(zhàn)略咨詢”，鏈接未注明者，本站一律視為侵權(quán)行為，將追究其相關(guān)法律責(zé)任！
138 1872 6828 / 021-6590 9699上海市楊浦區(qū)大連路990號(海上海大廈)10號樓1009
Copyright 一煊營銷策劃有限公司 All Rights Reserved 滬ICP備11030842號
- 沖突戰(zhàn)略營銷
合作咨詢
- 官方抖音號
- 官方公眾號
在線留言
公眾號
抖音號