做品牌，某種程度上就是在做差異化。只有形成認(rèn)知上的差異化，并且這樣的差異化對(duì)消費(fèi)者是有意義的，那么消費(fèi)者才會(huì)特別地關(guān)注你。

　　然而不僅是保險(xiǎn)，從金融產(chǎn)品的現(xiàn)狀來(lái)看，我想大眾消費(fèi)者實(shí)在分不出A銀行和B銀行，A保險(xiǎn)公司和B保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品有什么本質(zhì)上的區(qū)別。

　　一邊是異常兇狠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一邊是毫無(wú)差異化的消費(fèi)者感知，安盛天平的車險(xiǎn)應(yīng)該怎么從包圍網(wǎng)中跳出來(lái)，是我們考量的主要問(wèn)題。

　　人太平車險(xiǎn)，或者其他

　　沒(méi)有更兇險(xiǎn)的營(yíng)銷環(huán)境了。

　　當(dāng)我們審視中國(guó)車險(xiǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境時(shí)，不得不沮喪地接受這個(gè)市場(chǎng)的兩個(gè)基本事實(shí)：

　　第一，這是一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知里高度同質(zhì)化的市場(chǎng)。因?yàn)檐囯U(xiǎn)的特殊屬性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率低，又是強(qiáng)制性購(gòu)買(mǎi)，所以消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的產(chǎn)品差異幾乎沒(méi)有感知，并且事實(shí)上各個(gè)品牌之間的產(chǎn)品也沒(méi)有多大的區(qū)別。

　　因此，品牌力就成了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)：車險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和品牌呈現(xiàn)強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。品牌知名度和提及率，幾乎就能決定品牌的銷售額在什么樣的水平。

　　第二，在第一條特征之下，人壽、太平洋、平安三家保險(xiǎn)巨頭，占據(jù)了車險(xiǎn)市場(chǎng)約70%的市場(chǎng)份額。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在沒(méi)有特殊原因的情況之下，購(gòu)買(mǎi)車險(xiǎn)首先想到的肯定是這三家品牌。

　　在品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化如此高的情況下，消費(fèi)者選擇第四品牌的可能性有多大，甚至說(shuō)，消費(fèi)者想起第四品牌的可能性有多大？

　　恐怕不容樂(lè)觀。

　　不止如此，基本每個(gè)消費(fèi)者都可以清晰地感知到，中國(guó)平安每年在市場(chǎng)上投放的營(yíng)銷費(fèi)用有多恐怖，如果你注意的話，電視廣告、電視劇電影植入、大型戶外高炮、特別是各個(gè)電臺(tái)頻道，到處都是平安車險(xiǎn)的聲音。

　　消費(fèi)者的心智中，車險(xiǎn)的選擇只有兩種：人太平或者其他；消費(fèi)者的眼中，最熟悉的品牌只有一個(gè)：中國(guó)平安。

　　對(duì)于在全國(guó)車險(xiǎn)銷售額排名14、處于第三陣營(yíng)的安盛天平來(lái)說(shuō)，這次的課題再清晰不過(guò)了，就是兩個(gè)字：突圍。

　　人太平品牌包圍網(wǎng)的恐怖實(shí)力、第二陣營(yíng)諸多品牌的消耗戰(zhàn)，擺在安盛天平面前的是濤濤的赤水河。或是石達(dá)開(kāi)，或是毛澤東，或是從此逐鹿中原，殺出一條血路；或是自此偏安一隅，等待著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，我們顯然沒(méi)有太多的選擇。

　　這條河，過(guò)不過(guò)得成，都得過(guò)。

　　傷其十指，不如斷其一指

　　當(dāng)然， 也不全是壞消息。

　　不同于赤水河前的紅軍，我們還有一個(gè)比較大的優(yōu)勢(shì)，就是我們的彈藥還算充足。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，作為中法合資的保險(xiǎn)公司，法國(guó)公司母品牌安盛，是全球最大的保險(xiǎn)集團(tuán)，這給安盛天平帶來(lái)了很好的品牌背書(shū)；第二，作為一家金融企業(yè)，并且有全球最大保險(xiǎn)集團(tuán)做后盾的金融企業(yè)，今年的營(yíng)銷費(fèi)用還算充足。

　　當(dāng)然，這樣的費(fèi)用比起中國(guó)平安的品牌投入來(lái)說(shuō)，還是不算多。所以，在第一次戰(zhàn)略溝通會(huì)上，項(xiàng)目組就清晰地溝通了兩個(gè)問(wèn)題：

　　1、雖然安盛是全球保險(xiǎn)品牌的老大，但是在中國(guó)市場(chǎng)我們必須把自己的姿態(tài)放低，要把自己當(dāng)成一個(gè)小品牌而不是大品牌來(lái)做，大品牌那一套營(yíng)銷的方法不適合我們。

　　2、雖然我們有相對(duì)還算充足的費(fèi)用，但是這樣的費(fèi)用也不能支持我們打全國(guó)市場(chǎng)。另一方面，作為一個(gè)小品牌和外來(lái)品牌，我們必須要建立自己的根據(jù)地，有了根據(jù)地才能打持久戰(zhàn)，才有逐漸壯大的可能性。

　　出乎我們意料的是，這兩條我們以為必須溝通和解釋很久的東西，竟然很快就達(dá)成了一致。顯然，不僅是因?yàn)榘彩⑻炱降漠?dāng)家和我們關(guān)系甚好，而且安盛天平的胡務(wù)董事長(zhǎng)早就把這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)看清楚了。

　　在我們討論確定了建立根據(jù)地的戰(zhàn)略之后，結(jié)合安盛天平現(xiàn)階段的市場(chǎng)表現(xiàn)，以及到底的媒體性價(jià)比，初步確定了以山東省為首的幾個(gè)市場(chǎng)作為我們的“倍增市場(chǎng)”，爭(zhēng)取在全年的營(yíng)銷活動(dòng)中讓這幾個(gè)省的銷售額翻一番，真正成為我們的根據(jù)地。

　　后來(lái)的溝通，更是確定了我們的想法，老胡這家伙是帶著東西來(lái)的！

　　同時(shí)，老胡還給我們提出了讓我們頗為吃驚的營(yíng)銷想法，我們認(rèn)為，老胡的這個(gè)觀點(diǎn)，很可能成為以后顛覆金融品牌營(yíng)銷的第一塊大石。

　　“我們非常同意你的觀點(diǎn)，就不能按照大品牌那一套東西做，我們不能端著，而且我們還要成為第一個(gè)按照消費(fèi)品的方式做營(yíng)銷的金融產(chǎn)品，我們要針對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知做營(yíng)銷，要做減法，要聚焦?！?/p>

　　老胡跟我們溝通了很久，他心中構(gòu)思的關(guān)于搶占“好司機(jī)”市場(chǎng)的想法，就是要聚焦市場(chǎng)，搶占一部分消費(fèi)者，把對(duì)這部分消費(fèi)者的服務(wù)和產(chǎn)品做到極致，做中國(guó)第一個(gè)有明確定位的保險(xiǎn)公司。

　　從餐館里走出來(lái)已經(jīng)很晚了，餐館和公司同在桃江路上，相距不遠(yuǎn)。項(xiàng)目組一行人冒著小雨快走回公司，都隱約感覺(jué)到：

　　這車險(xiǎn)比賣飲料還有意思！

　　好司機(jī)買(mǎi)車險(xiǎn)，一年不出險(xiǎn)，這錢(qián)不是白花了嗎！

　　你能想象，上面這個(gè)標(biāo)題是一家車險(xiǎn)公司的廣告語(yǔ)嗎？

　　這就像是，香煙品牌在煙盒上特別標(biāo)注：吸煙有害健康。

　　但香煙品牌那是沒(méi)辦法，是國(guó)家的規(guī)定。

　　然而這個(gè)廣告語(yǔ)就是安盛天平搶占“好司機(jī)”群體的核心策略。

　　在跟法國(guó)公司溝通廣告策略的溝通函中，我們特別提到了這么一點(diǎn)：“在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)和傳播的環(huán)境里，我們和消費(fèi)者的傳播關(guān)系，不是密閉空間內(nèi)一對(duì)一溝通，而是在吵鬧的菜市場(chǎng)里做吆喝。因此，我們廣告創(chuàng)意的思路，不是‘5支廣告片里喜歡哪一支’，而是‘10000支廣告片里記住了哪一支’”。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，最能引起消費(fèi)者注意力的，不是我們品牌的優(yōu)點(diǎn)，而是消費(fèi)者自身遇到的沖突。試問(wèn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)車險(xiǎn)的過(guò)程中，有什么樣的沖突是一直沒(méi)有得到解決，甚至都沒(méi)有想過(guò)要解決的？

　　那就是“一年不出事，這錢(qián)不是白花了嗎？”

　　因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，所以本來(lái)就是花錢(qián)買(mǎi)保障的，所以從理論上來(lái)說(shuō)，一年到頭白花錢(qián)很正常，甚至白花錢(qián)是好事，這就說(shuō)明你沒(méi)出事。

　　但是，道理歸道理，消費(fèi)者難免會(huì)想，我一年沒(méi)出事還交了那么多錢(qián)，這錢(qián)確實(shí)白花了啊！

　　所以，喚起消費(fèi)者的沖突，就抓住了他們的注意力，解決消費(fèi)者的潛在沖突，就是最好的產(chǎn)品創(chuàng)新：

 　“好司機(jī)買(mǎi)車險(xiǎn)，

　　一年不出事，

　　這錢(qián)不是白花了嗎？

　　安盛天平車險(xiǎn)，

　　不出事，就有獎(jiǎng)。

　　安盛天平，好司機(jī)的車險(xiǎn)，

　　代表世界，服務(wù)中國(guó)?！?/p>

　　細(xì)說(shuō)起來(lái)，這廣告的拍攝過(guò)程還經(jīng)歷了頗多曲折，不得不讓人感慨，國(guó)際公司想要在中國(guó)做點(diǎn)事情，還真的是不容易。國(guó)際公司婆婆多啊！

　　除了廣告旁白創(chuàng)新之外，媒體的選擇也費(fèi)了好大一番功夫。既然要打一場(chǎng)接地氣的硬仗，我們不能說(shuō)拍個(gè)廣告就結(jié)束了。我們建議安盛天平選擇中央五套加地方臺(tái)的媒體組合，向央視要影響，向地面媒體要銷量，同時(shí)也確保我們局部市場(chǎng)銷量倍增的策略得以最大程度地貫徹，不讓營(yíng)銷費(fèi)用有過(guò)多的溢出。

　　為了確保每一分錢(qián)都花在刀刃上，項(xiàng)目組建議老胡，每一家地面媒體都約到公司來(lái)，一家一家地細(xì)談，不僅是要有優(yōu)惠的價(jià)格，更是要有最好的最接地氣的資源，和地面臺(tái)的兄弟們深度地交流和合作，真正貫徹我們的根據(jù)地戰(zhàn)略。

　　此間的交流也讓兩家公司的同仁們長(zhǎng)了不少知識(shí)，媒體數(shù)據(jù)之外看到了無(wú)數(shù)正在蓬勃生長(zhǎng)的個(gè)性化媒體，其間故事可以留給我們以后專門(mén)寫(xiě)一篇文章單說(shuō)了。

　　這一陣子折騰下來(lái)，安盛天平真是一點(diǎn)國(guó)際公司的架子都沒(méi)了。除了品牌是世界第一之外，其他每一項(xiàng)營(yíng)銷措施真是比本土公司還要本土，毫不夸張地說(shuō)，可以封為最接地氣的國(guó)際公司！最沒(méi)架子的金融公司！最體貼司機(jī)的保險(xiǎn)公司！

　　當(dāng)然，此時(shí)我們談?wù)撔Ч坪踹€為時(shí)尚早，但我想這對(duì)中國(guó)廣大好司機(jī)而言肯定是一個(gè)好消息。我們公司的同事們?cè)缭绲鼐蜏?zhǔn)備好，等著安盛天平的好司機(jī)產(chǎn)品上線。一個(gè)個(gè)地抱怨著，自己都好幾年沒(méi)出事了，這錢(qián)真是白交了！

　　值得一提的是，安盛天平同時(shí)還是本屆歐洲杯轉(zhuǎn)播節(jié)目，豪門(mén)盛宴的獨(dú)家冠名商：真球迷的盛宴，好司機(jī)的車險(xiǎn)。各位球迷朋友可以在歐洲杯比賽間歇，看到安盛天平車險(xiǎn)的廣告。

　　當(dāng)然，你也可以想想，作為好司機(jī)，你的錢(qián)是不是白花了呢？