洗護(hù)發(fā)市場被國際品牌長期牢牢占據(jù)，它們憑借品牌和資金實(shí)力，通過科技、廣告甚至是低價策略和收購策略，一直打壓著國產(chǎn)品牌，在渠道上幾乎形成壟斷。

　　如何伺機(jī)突圍，如何在突圍后形成壁壘，防止強(qiáng)敵模仿跟進(jìn)，用強(qiáng)大的實(shí)力進(jìn)行收割？似乎滋源面對的，是一條不得不尋找破壞性創(chuàng)新的道路。而“無硅油”的訴求，為何能夠撕開對手的馬奇諾防線？

　　打蛇打七寸，只有針對巨頭們無法顧及的痛點(diǎn)，才能在后有狼前有虎的競爭中，找到立足之地……

　　洗護(hù)發(fā)市場的新常態(tài)

　　如果你對開架的洗護(hù)產(chǎn)品有過長期關(guān)注的話，就會發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的現(xiàn)象。從去年下半年開始到現(xiàn)階段，突然出現(xiàn)了越來越多的“無硅油”洗發(fā)液，有諸如潘婷、清揚(yáng)這樣的國際品牌，也有一些不知名的新品牌，開始占據(jù)貨架上越來越大的版面。

　　一夜之間，“無硅油”洗發(fā)水成為洗護(hù)產(chǎn)品里的新寵，從細(xì)分概念已經(jīng)足夠多的洗護(hù)產(chǎn)品中硬生生殺出一條新血路，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原來在“柔順、去屑、滋養(yǎng)”之外，還有這樣的品類可能。

　　忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。去年年中開始，滋源以重金投入廣告?zhèn)鞑ィ浴跋戳艘惠呑宇^發(fā)，你洗過頭皮嗎”的訴求以及“無硅油洗頭水”的定位，憑借強(qiáng)大的媒體攻勢，在市場上快速撕開一條口子。不但完成了滋源在洗護(hù)發(fā)市場的彎道超車，同時帶動了整個無硅油品類的快速發(fā)展，成為強(qiáng)敵林立護(hù)發(fā)市場的一匹黑馬。

　　從規(guī)律上來說，想要在品類已經(jīng)非常成熟的紅海市場，開辟出一塊全新的領(lǐng)地是非常困難的。多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，不要去教育消費(fèi)者的認(rèn)知，而是要迎合消費(fèi)者的認(rèn)知，對于新品牌而言更是如此，因?yàn)榻逃某杀臼欠浅８叩?，也很難在短期內(nèi)起到效果。

　　這同樣是擺在滋源面前的問題。在滋源和項(xiàng)目組溝通之初，我們就廣告中著重呈現(xiàn)哪一點(diǎn)進(jìn)行了長時間的討論和碰撞。

　　從產(chǎn)品利益點(diǎn)的角度來看，天然、無硅油、不刺激、頭皮護(hù)理等都是滋源洗發(fā)水明顯的特征。然而，最終我們聚焦在“無硅油”這一點(diǎn)，是從消費(fèi)者和競爭對手兩個層面進(jìn)行考慮的。

　　7月22日晚，在第八屆中國化妝品大會上，滋源獲得“年度風(fēng)云品牌”大獎

　　營銷破劍式

　　如同前文所言，改變消費(fèi)者的認(rèn)知是非常困難的，特別是對于一個新品牌而言。想要在消費(fèi)者的心智中重新跑馬圈地，必須準(zhǔn)確地洞察并抓住消費(fèi)者的沖突，才能一擊成功。

　　之所以選擇“無硅油”作為聚焦訴求，是因?yàn)槲覀兌床彀l(fā)現(xiàn)，無硅油的需求和洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品升級的趨勢，其實(shí)早已存在。我們發(fā)現(xiàn)，隨著城鎮(zhèn)化率增長和生活節(jié)奏加快的步伐，消費(fèi)者的時間被壓縮，工作壓力和生活壓力越來越大，頭發(fā)問題、脫發(fā)問題日益嚴(yán)重，人們開始關(guān)注洗發(fā)精中的成分，形成了“硅油會堵塞毛孔，造成脫發(fā)”的認(rèn)知，長期的積累形成了巨大的需求。

　　然而，這個需求卻是國際巨頭們無法滿足的，或者說短期內(nèi)不愿意去滿足。因?yàn)樵谀莻€時候，你隨便從超市拿一瓶洗發(fā)水：飄柔、海飛絲、潘婷、多芬、清揚(yáng)……等等，其中都標(biāo)注著成分：二甲基二氯硅烷（即硅油）。

　　這個事其實(shí)不怪硅油，硅油本來是護(hù)發(fā)素里的成分，然而中國人始終沒有護(hù)發(fā)的習(xí)慣，所以昔日國際巨頭如寶潔、聯(lián)合利華打入中國的時候，為了傳播洗護(hù)二合一的利益點(diǎn)，推出大量含硅油的洗發(fā)水，讓頭發(fā)更柔順，后來逐漸成為市場主流產(chǎn)品。

　　巨頭們不知道消費(fèi)者的認(rèn)知正潛移默化地改變嗎？不是，他們知道，甚至潘婷和多芬在很久以前都推出了專門的無硅油配方，只是進(jìn)行的悄無聲息，不敢大力推廣。寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)著日化線洗發(fā)水80%的份額，其中幾乎全是含硅油的洗發(fā)水，如果自己推出無硅油并推廣，豈不是打自己的臉？

　　昨日克敵制勝的法寶，卻成了今日的阿喀琉斯之踵，這不恰恰是滋源的巨大機(jī)會。作為毫無負(fù)擔(dān)的新品牌，既然抓住了大蛇的七寸，當(dāng)然打蛇隨棍上。

　　因此，“無硅油，不刺激”的訴求，既成為滋源開拓市場的長矛，同時也是抵御強(qiáng)敵的堅(jiān)盾，只等上場殺敵斬頭功！

　　洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？

　　在策略已經(jīng)清晰的情況下，廣告訴求自然也水到渠成。然而“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎”這句廣告語一出來，眾人還是忍不住連連稱贊。

　　現(xiàn)代消費(fèi)者的注意力是非常分散的，這個碎片化、信息化的時代，光有正確的策略還不夠，必須有抓人的創(chuàng)意吸引消費(fèi)者的眼球，讓廣告投放更具有價值。

　　從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，在廣告中適當(dāng)?shù)刂圃鞗_突是非常有必要的。對于新品牌或者中小品牌而言，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知非常有限，所以必須花費(fèi)更高的傳播代價才能起到一樣的傳播效果，如果廣告訴求還不痛不癢的話，其實(shí)就是在把錢打水漂。

　　在這句滋源的廣告語中，我們就圍繞頭皮護(hù)理和無硅油的特點(diǎn)，制造了一個強(qiáng)有力的沖突：你洗過頭發(fā)，但你沒洗過頭皮。特別是對于目標(biāo)消費(fèi)者而言，那些有頭發(fā)護(hù)理需求，或者有脫發(fā)困擾的消費(fèi)者來說，他們對頭皮和頭發(fā)的關(guān)系有一定的了解，這個沖突一下子就打到他的心里，“對啊，我怎么沒想到，我一直在洗頭發(fā)，都沒有洗過頭皮，這是治標(biāo)不治本吶！”

　　這句話的效果有多強(qiáng)？不用提市場反應(yīng)，就看項(xiàng)目組的這幫弟兄們就知道了，一個個紛紛搶著要，都是一副看到了救命稻草的表情，恨不得在公司就立刻打開來護(hù)理一下頭發(fā)，看來廣告策劃這個行業(yè)的腦力工作者，頭發(fā)的壓力還真不小??！