烏江榨菜

　　如你所知，市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的學(xué)問，其中涉及方方面面的知識(shí)眾多，是一門集大成的學(xué)問。而其中的原核為何？答案也很清晰，即是洞察消費(fèi)者的需求，洞察消費(fèi)者一切現(xiàn)有的、潛在的、可以滿足的、無法滿足的需求，只有通過各種手段洞察了消費(fèi)者的各種需求，才能說找了一把鑰匙，否則根本就是無門可入。

　　可是如何洞察消費(fèi)者需求？洞察從何而來？

　　我們認(rèn)為，洞察從沖突中來。沖突正是營銷的關(guān)鍵，在沖突的背后，一定隱藏著利益！而消費(fèi)者會(huì)在能解決他們生活中的沖突的品牌上，花費(fèi)更多的時(shí)間。人性先天就是貪婪的，生理的需求是有限的，而心理的需求是無限的，在這有限和無限之間，就造就了巨大的沖突，為這些沖突，提供解決方案，就是營銷的根本所在。而沖突也是企業(yè)獲得巨大成長的機(jī)會(huì)，人類社會(huì)之所以能夠進(jìn)步，也正是基于人類能夠不斷解決沖突，并滿足因沖突而產(chǎn)生的需求。

　　沖突這玩意無處不在。有人的地方就有沖突，有交易的地方就有沖突，在各個(gè)時(shí)期的面對(duì)不同消費(fèi)者的不同產(chǎn)品，都會(huì)有其自己的沖突存在，手機(jī)如是，時(shí)裝如是，房產(chǎn)如是，當(dāng)然，榨菜也不例外。

　　榨菜并不是一個(gè)新產(chǎn)品，它是一個(gè)有較長歷史的消費(fèi)者剛需消費(fèi)品，但在不同時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)榨菜的需求是不斷變化不斷更新的，需求在變化，其關(guān)鍵的沖突點(diǎn)也在變化，因此一個(gè)榨菜企業(yè)的營銷策略也必須根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境所形成的沖突點(diǎn)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)。所謂天下沒有無敵的策略，只有因地制宜，身隨心動(dòng)才是武林大師應(yīng)有的范兒。

　　總之，要成為一個(gè)真正偉大的品牌，一定是在不斷解決消費(fèi)者沖突的過程中，逐步成長并最終獲得消費(fèi)者認(rèn)可的。

　　2004年，三清三洗三腌三榨；

　　2004年，我們第一次與烏江合作。

　　醬腌菜市場(chǎng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模超過200億，但是沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而其中榨菜又是醬腌菜市場(chǎng)中空間最大的品類，這對(duì)于烏江而言是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？

　　在縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后，其中這一組數(shù)據(jù)引起了項(xiàng)目組的重視：

　　2004年，公司數(shù)據(jù)庫

　　在榨菜產(chǎn)品正面及負(fù)面品類特征的調(diào)研數(shù)據(jù)中，大多數(shù)消費(fèi)者為了增加食欲、下飯而購買，但也有相當(dāng)大的比例因?yàn)橛蟹栏瘎?、質(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。不可否認(rèn)的是，榨菜雖然有著廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，是居家旅行必備的小食，但長久以來榨菜也和低價(jià)、低質(zhì)、不衛(wèi)生、口味重等等負(fù)面因素聯(lián)系在了一起。消費(fèi)者對(duì)于食用榨菜這件事上，其實(shí)是有著顯性的消費(fèi)沖突的。

　　而這正是榨菜產(chǎn)品升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在。這個(gè)機(jī)會(huì)的背后，則隱藏著這樣的一個(gè)關(guān)鍵沖突：

　　一個(gè)簡單的事實(shí)是，消費(fèi)者在沒有胃口的時(shí)候就想吃口榨菜，在2004年，消費(fèi)者在選擇餐桌上開胃食品時(shí)榨菜一定是主要選擇之一。但消費(fèi)者碰到的首要問題是，感覺市場(chǎng)上榨菜普遍不衛(wèi)生不健康。正如前文所論述的，有沖突的地方就有機(jī)會(huì)，誰解決了沖突，消費(fèi)者就有可能在誰身上花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。針對(duì)這個(gè)關(guān)鍵沖突，項(xiàng)目組開始了烏江品牌的整體策略構(gòu)思：

　　一、什么樣的榨菜才能稱之為“好榨菜”？

　　去改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知總是困難，做市場(chǎng)的啟蒙教育者更是成本巨大，但是在市場(chǎng)處于低水平競(jìng)爭階段時(shí)，搶先在競(jìng)爭對(duì)手之前樹立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則往往事半功倍。在一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)里，誰首先制定出了工藝標(biāo)準(zhǔn)，誰就搶占了品質(zhì)的制高點(diǎn)，我們?yōu)闉踅放苿?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)：

　　l 一榨還原天然柔韌

　　l 二榨濃香入骨入髓

　　l 三榨鮮香嫩脆無窮回味

　　將“三榨”打造為明星產(chǎn)品并對(duì)其進(jìn)行有效控制，向消費(fèi)者傳遞烏江榨菜的工藝是更健康、更安全的。從而從同質(zhì)化的、低水平的市場(chǎng)中脫穎而出。

　　同時(shí)，通過傳播烏江的“三榨”訴求，一方面讓消費(fèi)者感受到烏江產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也無形將競(jìng)爭對(duì)手打入了“一榨二榨”的低品質(zhì)陣營當(dāng)中，隱形的提示消費(fèi)者，其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品。

　　一、比競(jìng)爭對(duì)手快半步

　　在市場(chǎng)調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)全國的榨菜廠商仿佛說好了似的，所有80g的榨菜產(chǎn)品定價(jià)都在0.5元左右浮動(dòng)，且這一定價(jià)已多年未變?？墒鞘聦?shí)上，04年的消費(fèi)群體早就有能力接受單價(jià)在一元以上的榨菜產(chǎn)品了?？赡苁窃谶@個(gè)行業(yè)中，“槍打出頭鳥”的思想嚴(yán)重束縛了所有從業(yè)者的思維模式，而消費(fèi)者事實(shí)上并不排斥較高價(jià)格的產(chǎn)品，關(guān)鍵是高價(jià)是否有強(qiáng)大的理由支撐。

　　在已打造出“三榨”作為我們明星產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步將單價(jià)從0.5元提升到1.2元，跳出了低價(jià)低質(zhì)的惡性競(jìng)爭泥潭。

　　一、未雨綢繆，普通棋手看當(dāng)下，高明的棋手算三步之后

　　我們進(jìn)而為烏江制定了第二階段的市場(chǎng)策略：即當(dāng)“三榨”訴求有效提升烏江品牌之后，再以烏江品牌延伸進(jìn)入醬腌菜其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

　　當(dāng)烏江以我們制定的三條策略為核心進(jìn)行整體市場(chǎng)策略的調(diào)整后，迅速取得有效的市場(chǎng)回報(bào)：

　　2005年，烏江產(chǎn)量達(dá)64520噸，創(chuàng)歷史最高水平，同比增長13865噸，其中創(chuàng)新產(chǎn)品三榨銷量突破1萬噸，而時(shí)間僅用了六個(gè)月，且利潤是老產(chǎn)品的4倍。也正是通過“三榨”策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場(chǎng)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　2010年，烏江成功在資本市場(chǎng)上市，成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公司。

　　2012年，從小烏江到大烏江，從正宗榨菜到國粹烏江

　　2012年，時(shí)隔8年后，烏江品牌再次與我們啟動(dòng)了第二次全案合作。

　　事實(shí)上，無論對(duì)于烏江決策層還是我們而言，這一次合作比2004年顯得更為特殊。我們迫切地想知道，促成兩家8年后再續(xù)前緣的究極原因是什么？背后又有什么故事可說？

　　烏江品牌在2008之后，與另一家咨詢公司進(jìn)行了合作，這家公司建議烏江放棄了“三榨”訴求，轉(zhuǎn)而認(rèn)為烏江應(yīng)該定位正宗涪陵榨菜，以“中國榨菜數(shù)涪陵、涪陵榨菜數(shù)烏江”為核心訴求進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并要求烏江放棄其他醬腌菜領(lǐng)域，只聚焦在榨菜品類。

　　毫無疑問，“棄三榨、做正宗”和“棄醬腌菜、專營榨菜”的這兩條策略是完全舍棄了2004年我們?yōu)闉踅贫ǖ暮诵牟呗?。這同時(shí)也讓烏江決策層在尋求第二次與我們合作時(shí)增加了很多顧慮。

　　合作的雙方?jīng)]有變，合作的產(chǎn)品也還是那個(gè)榨菜，但市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。因此，在烏江決策層的支持下，項(xiàng)目組再次啟動(dòng)了2012年的消費(fèi)者調(diào)研工作。

　　雙份市調(diào)，雙倍威力

　　對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查，大家總是抱著一種既愛又恨的心態(tài)，市調(diào)是對(duì)消費(fèi)者需求與心理狀況最好的洞察手段，但市調(diào)也往往只能反映出當(dāng)前階段的表面現(xiàn)象，無法解讀消費(fèi)者可能的潛在需求，這也是為什么會(huì)有喬布斯和福特這樣的“死硬市調(diào)無用論”者存在的原因。但不同于其他案例，由于在04年我們與烏江合作時(shí)同樣進(jìn)行過大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，所以在2012年的市調(diào)工作結(jié)束之后，我們同時(shí)擁有了時(shí)隔八年的兩次相同課題的市調(diào)數(shù)據(jù)，根據(jù)對(duì)比兩次市調(diào)成果，我們可以更清晰地去了解消費(fèi)者，了解他們的變化，進(jìn)而去判斷兩家咨詢公司制定的不同策略是否準(zhǔn)確？當(dāng)然，判斷的標(biāo)準(zhǔn)依然是：此策略是否有效地洞察了消費(fèi)者的沖突，進(jìn)而解決了消費(fèi)者的沖突。

　　一、不能承受的涪陵之重

　　首先，我們來看“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求是否能夠支持烏江品牌的持續(xù)發(fā)展，通過2012年與2004年的幾組數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們找到了有意思的信息對(duì)比：

　　從上面幾組數(shù)據(jù)中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)從2004年到2012年這八年時(shí)間中發(fā)生了足夠多的變化：

　　1、在2004年，涪陵是榨菜的第一品牌，而事實(shí)上涪陵只是榨菜產(chǎn)品的一個(gè)產(chǎn)地，但到了2012年，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為烏江才是第一品牌。

　　2、在首先想到的榨菜品牌這個(gè)問題上認(rèn)知度上，2004年，涪陵全面包圍烏江，但到了2012年，烏江完成了大逆轉(zhuǎn)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)包圍了涪陵。

　　可以說，在2004年涪陵尚是一個(gè)有價(jià)值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性對(duì)于消費(fèi)者而言價(jià)值已經(jīng)大大下降。“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求，在一定意義上更多是為“涪陵”做了重要貢獻(xiàn)，甚至是為所有的涪陵榨菜企業(yè)做了傳播，但對(duì)于烏江的品牌而言獲益并不大。而當(dāng)“烏江”的認(rèn)知超過“涪陵”時(shí)，再去訴求此榨菜是正宗來自“涪陵”（次要認(rèn)知），對(duì)于消費(fèi)者來說好無意義。

　　換句話說，消費(fèi)者的沖突并不在于他們是否能吃到百分百正宗百分百原汁原味來自某個(gè)產(chǎn)地的榨菜，消費(fèi)者也不會(huì)在超市貨架上手持放大鏡尋寶，看到來自涪陵的就如獲至寶，看到不是涪陵的就緊蹙眉頭。

　　而且事實(shí)上，涪陵通過產(chǎn)地及歷史所形成及具備的優(yōu)質(zhì)榨菜屬性，對(duì)中國的大眾消費(fèi)者特別是年輕的80后、90后一代，已經(jīng)越來越不起作用，這也在很多中國老字號(hào)品牌的沒落上得到體現(xiàn)，可以說僅僅依靠地理及歷史資源倚老賣老確立的品牌核心價(jià)值，已經(jīng)逐漸與當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值觀背離，更無法真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。

　同時(shí)，隨著烏江的主力購買者家庭主婦群體從70后向80后甚至90后過渡，可以預(yù)見，無論烏江品牌是否繼續(xù)在涪陵上投入傳播資源，涪陵無論對(duì)于烏江還是對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值都只會(huì)越來越淡化，這將是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

　　因此，涪陵的價(jià)值只能屬于烏江的過去，而烏江的未來則必須與時(shí)俱進(jìn)設(shè)計(jì)塑造新價(jià)值。

　　二、鳥籠里容不下雄鷹

　　那烏江是不是只能做榨菜品類不能延伸呢？還是讓消費(fèi)者來回答吧：

　　在2012年，項(xiàng)目組所取樣的城市調(diào)研中，烏江袋裝榨菜產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了55.4%，這在一定意義上表明了烏江目前已經(jīng)在袋裝榨菜市場(chǎng)有著壟斷性的品牌地位，僅僅依靠榨菜市場(chǎng)的空間，已經(jīng)很難支撐烏江品牌的再次高速發(fā)展。烏江品牌，已經(jīng)逐漸變成一條小池塘里的大魚，雖然威武雄壯，可如何暢游？

　　當(dāng)然，在“正宗榨菜”的定位下，烏江展開了一系列的營銷活動(dòng)，包括收購并推廣真正正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌，以及推出禮品概念的2000元左右零售價(jià)的“沉香榨菜”，但都沒有很好解決成長的課題。事實(shí)很明顯，想在短時(shí)間內(nèi)迅速提升消費(fèi)者購買頻次或者大幅度提升客單價(jià)，都極為困難。僅僅在榨菜市場(chǎng)，企業(yè)想再造一個(gè)烏江品牌在短期內(nèi)幾乎是不可能的。

　　從2012年的消費(fèi)者市調(diào)報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)極明顯的新的消費(fèi)沖突：

　　絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)在家里常備2~3種不同種類的醬腌菜，醬腌菜的消費(fèi)需求開始趨向多元化。

　　2012年數(shù)據(jù)：家中常備幾種醬腌菜

　　在市場(chǎng)研究中的這組數(shù)據(jù)，讓項(xiàng)目組明確了烏江下階段的策略方向。在2012年，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)在家里常備2~3種醬腌菜，這意味對(duì)于顧客對(duì)于醬腌菜的消費(fèi)需求，已經(jīng)開始趨向多元化，而更關(guān)鍵的是，除腐乳、辣醬等少數(shù)產(chǎn)品有強(qiáng)勢(shì)品牌之外，在蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類等大多數(shù)產(chǎn)品上市場(chǎng)還沒有強(qiáng)勢(shì)品牌。04年的消費(fèi)者希望吃到安全衛(wèi)生的榨菜但市場(chǎng)不能滿足，從而產(chǎn)生了消費(fèi)沖突，而到了2012年，消費(fèi)者的首要需求是餐桌上有更多品種的醬腌菜，而市場(chǎng)無法滿足。

　　因此，醬腌菜當(dāng)前市場(chǎng)存在的重大的消費(fèi)沖突是：

　　對(duì)于烏江而言，做榨菜市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)早已實(shí)現(xiàn)，烏江品牌的發(fā)展絕不能因“正宗榨菜”的定位就畫地為牢，自我限制。品牌延伸的取舍，應(yīng)該視實(shí)際情況再去作定奪，很明顯消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)闉踅隽颂}卜干和醬海帶就破口大罵：烏江你變了！并一氣之下再不購買烏江的任何產(chǎn)品，烏江應(yīng)該立足的根基，應(yīng)是醬腌菜這個(gè)發(fā)展中的大品類，而不是榨菜這個(gè)有限的空間，烏江應(yīng)該充分利用烏江品牌的影響力在醬腌菜這個(gè)大市場(chǎng)大池塘里充分作為。

　　烏江2011年銷售7.04億，2012年銷售7.12億，增長率僅為1.14%?？偨Y(jié)這家咨詢公司的兩項(xiàng)主要策略，無論是訴求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位，還是聚焦榨菜的策略，都沒有立足于洞察消費(fèi)者的變化，并基于此解決顧客層面的新消費(fèi)沖突，因此也無法真正有效推動(dòng)烏江品牌的再次發(fā)展。

　　我們認(rèn)為，烏江要再次起飛，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅保紫刃枰屜M(fèi)者增加消費(fèi)頻次和可能，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線。而小烏江向大烏江發(fā)展的核心策略及關(guān)鍵機(jī)會(huì)所在，在烏江決策層與我們達(dá)成這個(gè)共識(shí)之后，我們?cè)俅翁岢鋈齻€(gè)細(xì)化策略：

　　一、舍正宗、回三榨

　　烏江不能只成為“榨菜”的代名詞，但是需要控制榨菜最優(yōu)質(zhì)的工藝資源，以此持續(xù)占據(jù)榨菜市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。三榨作為優(yōu)質(zhì)榨菜的核心資源，在目前的市場(chǎng)大環(huán)境下，依然有其價(jià)值所在。

　　二、食物可以分為兩種，與榨菜可以完美搭配的，以及其他。

　　為“涪陵”做傳播上的投資意義不大，但榨菜依然是烏江的核心產(chǎn)品，烏江品牌與榨菜之間，依然有著強(qiáng)對(duì)應(yīng)聯(lián)想關(guān)系，因此我們需要通過榨菜產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)情境化的引導(dǎo)，因?yàn)橐坏┱ゲ酥坏扔诤戎喑燥垥r(shí)的附加品，其消費(fèi)頻次將大大下降，產(chǎn)品生命也將打個(gè)折扣，而為榨菜未來的市場(chǎng)擴(kuò)容與投資，對(duì)于烏江而言則很有意義。

　　一、張鐵林Bye Bye，國粹GO　GO GO！

　　在品牌層面，將烏江與“中華醬腌菜美味文化”關(guān)聯(lián)，去除已經(jīng)無法借力的“張鐵林”形象，進(jìn)而借勢(shì)更為博大精深且不存在過氣風(fēng)險(xiǎn)的“國粹形象”，為烏江品牌未來延伸進(jìn)入醬腌菜的機(jī)會(huì)市場(chǎng)預(yù)留空間。于是在整體品牌設(shè)計(jì)上，我們創(chuàng)作了以中國紅、中國剪紙以及京劇臉譜為核心元素的品牌整體視覺，同時(shí)為了迎合低年齡層消費(fèi)群體，在tvc聲音識(shí)別上以RAP的方式呼應(yīng)，將國粹與現(xiàn)代進(jìn)行了完美的融合。

　　2013年，為了配合新的策略執(zhí)行，為了體現(xiàn)國粹烏江的品牌質(zhì)感，烏江將所有榨菜產(chǎn)品再次進(jìn)行工藝升級(jí)，以掛牌招標(biāo)的方式采購最優(yōu)質(zhì)的榨菜原料，以全新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全新國粹形象給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)。

　　2013年，烏江以融合國粹與現(xiàn)代感的，引導(dǎo)榨菜多用途情境的全新廣告片開始在全國性媒體上強(qiáng)力傳播。

　　2013年，烏江以資本優(yōu)勢(shì)在醬腌菜市場(chǎng)開始進(jìn)行優(yōu)質(zhì)整合。

　　在新的戰(zhàn)略執(zhí)行推動(dòng)下，小烏江向大烏江的發(fā)展升級(jí)給烏江帶來新一輪的高速成長。