突破行業(yè)認知沖突，打造品牌先發(fā)優(yōu)勢

在市場營銷中，抓住市場機會比學習營銷理論更重要。

市場機會稍縱即逝！

尤其是處在培育期的市場，如果我們抓住了市場機會，就能一躍成為領導品牌；

如果錯失市場機會，可能就湮沒在市場的洪流中。

在新興的智能防風簾市場，窗霸品牌就面臨這樣一個挑戰(zhàn)。

2020年，窗霸求助葉茂中沖突商學專業(yè)團隊。

我們又是怎樣幫助窗霸把握市場機會，奪取市場先發(fā)優(yōu)勢的呢？

智能防風簾：遮陽產業(yè)中迅速崛起的新秀
 

窗簾、遮陽棚這些都是隨處可見的家居輔助件。但是你很難想象的到這個隨處可見，而又不太注意的小物件，醞釀著一個6000多億的大產業(yè)——遮陽產業(yè)！

中國遮陽產業(yè)——一個隱性的大市場

遮陽行業(yè)在我國是隨著改革開放經濟發(fā)展而伴生的一個軟裝行業(yè)。短短40余年時間里，從幾乎行業(yè)空白起步，逐步成長為一個巨大的行業(yè)：
 

中國遮陽產業(yè)發(fā)展歷程

 
當前，我國建筑遮陽行業(yè)市場規(guī)模整體上呈現明顯的上升趨勢，仍處于行業(yè)生命周期的成長期。隨著國家節(jié)能環(huán)保政策不斷發(fā)力，建筑遮陽產品作為建筑節(jié)能重要組成部分，行業(yè)規(guī)模不斷增長。并形成了浙江、江蘇、北京、上海、廣東、山東等建筑遮陽產業(yè)集群地。

根據建筑遮陽行業(yè)協會統(tǒng)計，截至2019年底，全國布藝窗簾企業(yè)數量約為1.3萬余家，全國功能性建筑遮陽企業(yè)約3000余家，行業(yè)銷售總額為6312.3億元，預計到2025年，行業(yè)總銷售額可以達到11582億元，有關各類從業(yè)人員達到數10萬。遮陽產業(yè)在我國不愧是一個隱性的大市場。

而在這個將突破萬億規(guī)模的隱性市場中，一個新興的子行業(yè)正在崛起，一個全新的市場機會已經浮現......

智能防風簾——遮陽產業(yè)中迅速崛起的新秀

2010年后，隨著國內房地產市場的高速發(fā)展。中國人對于居住環(huán)境人文要求進一步提高。消費者對遮陽產品的選擇偏好已逐步從注重裝飾性的布藝窗簾轉向注重功能性的遮陽產品。高效節(jié)能、智能化、自動化的電動遮陽簾開始在國內市場迅速發(fā)展。

據相關產業(yè)內部統(tǒng)計：2019年中國電動窗簾行業(yè)市場規(guī)模達到22.91億元，預計到2025年中國電動窗簾行業(yè)市場規(guī)模將達到47.42億元。
 

 
而在電動窗簾市場中，導軌式的智能防風簾這一代表行業(yè)趨勢的高端產品，占了很大的比重。

防脫結構導軌式的智能防風簾發(fā)明于日本，而后這一技術在歐洲得到普及，培育了百億規(guī)模的市場。2015年后，隨著中國市場的成熟，歐洲企業(yè)開始在中國市場大力推廣智能防風簾產品。同時，個別國內廠家聞風而動，進入智能防風簾領域。

智能防風簾由于同時具備智能化、自動化，穩(wěn)定性，符合現代人居環(huán)境需求，正成為我國遮陽產業(yè)冉冉升起的一顆新星！
 

克服分散：窗霸智能防風簾面臨最大的市場課題

品牌啟動——窗霸品牌殺入智能防風簾市場

洞察到智能防風簾的市場先機，2016年杭州雙成遮陽制品有限公司率先殺入這個市場。雙成遮陽制品是一家從事外遮陽產品的公司，主要生產天幕篷、曲臂遮陽篷、法式折疊篷、歐式固定篷及配件等產品。為了進軍智能防風簾市場，專門推出窗霸品牌。成為國內最早一批專業(yè)從事防風簾產業(yè)的品牌。

市場機會稍縱即逝！

窗霸進入市場階段，除了Renson然頌等歐洲品牌，國內大概僅有六七家企業(yè)從事智能防風簾。如何在智能防風簾這個賽道上，搶占先發(fā)優(yōu)勢，成為頭部品牌，成為窗霸智能防風簾最大的課題。

市場分散——窗霸品牌面臨的競爭困惑

然而，窗霸也面臨了一個巨大市場問題，這個行業(yè)的尷尬在于：這是一個尚處在啟動期的細分行業(yè)，市場極度分散。

跟功能性遮陽產品在歐美經濟發(fā)達國家是建筑遮陽的主流，普及率和更換率很高不同；國內功能性遮陽產品市場需求還處在逐步發(fā)展階段。整體而言，國內智能防風簾仍處在啟動階段，市場呈現分散特點。

一是消費分散：國內市場目前智能防風簾市場目前以辦公樓、酒店等商用場景為主，另外別墅陽光房、公寓陽臺等民用市場處在逐步普及中。
 

由上圖可見，規(guī)模龐大的個人家居市場尚未被啟動。同時消費需求極其分散，廠家不太好找到消費者。當前智能防風簾品牌要應對的最大的挑戰(zhàn)就是克服市場的零散性特征。
 
二是渠道零散：行業(yè)越成熟，渠道越集中。智能防風簾因為處在啟動階段，其市場需求是零散性的，導致其渠道也呈現出零散性特點。辦公樓、酒店、別墅等場所的需求會通過設計院——遮陽產品工廠的通路實現。一些公寓陽臺等民用需求，則可能通過傳統(tǒng)窗簾店、門窗店、甚至五金店來傳達。

渠道零散背后折射出來的，也是行業(yè)沒有知名品牌，消費者找不到專業(yè)廠家和品牌。

三是品牌分散： 截止2020年底，國內經營智能防風簾的企業(yè)仍然屈指可數。除了比利時然頌Renson 、法國尚飛Somfy等國際品牌，借助其出身優(yōu)勢和行業(yè)優(yōu)勢，在高端市場擁有較大認知度以外。規(guī)模龐大的大眾市場，大部分品牌默默無聞的在抓緊時間出貨，各自占領一塊市場，沒有一個品牌形成市場認知度。

品牌分散，反映了一個特點，這還是一個有產品、無品牌的賽道。在這一賽道上，還存在搶占頭部位置的歷史性機會！

面對消費分散、渠道分散、品牌分散。葉茂中沖突商學如何幫助窗霸克服一系列的分散性形成競爭優(yōu)勢呢？
 

沖突洞察——在市場認知沖突中，先發(fā)優(yōu)勢是最大的優(yōu)勢

沖突是戰(zhàn)略的第一步！

發(fā)現沖突，就是發(fā)現需求，營銷就能一招致命，實現指數級增長。

基于市場的分散性以及行業(yè)初級階段的特點，項目團隊對智能防風簾行業(yè)展開了沖突洞察，發(fā)現這個行業(yè)存在兩大消費沖突。

第一個沖突是智能防風簾消費的認知沖突

這一沖突表現為，消費者對智能防風簾認知度不足；很多消費者有更高級的防風遮陽需求，但是不知道有智能防風簾這種產品，即便知道智能防風簾也不知道選哪個品牌。
 

 
行業(yè)內專業(yè)人士做過相關調查，中國民用市場的遮陽產品仍然以布藝為主。95%的家庭采用傳統(tǒng)的布藝窗簾，僅有5%的人會選擇智能遮陽產品。而歐洲市場這一比例為布藝窗簾僅占20%，80%為智能遮陽產品。

歐洲最大的遮陽企業(yè)比利時然頌Renson年產值達到100億，國內領先的遮陽企業(yè)年營收不過2-3億。歸根結底，就是智能防風簾這一產品認知度不高，普及率不夠。
 
第二個沖突是智能防風簾產品的品質沖突

這是智能防風簾產品的應用沖突。

因為國內企業(yè)搶灘智能防風簾市場時間不長，因此智能防風簾產品尚不完全成熟。對于導軌式的防風簾而言，出現滑軌等故障比較普遍。特別是在五星級酒店等應用場所，耐用性，穩(wěn)定性成為很大的挑戰(zhàn)。

根據業(yè)內的消息，有國內廠家向某五星級酒店提供了所有客房的智能防風簾，結果隔三差五的出現滑軌等故障。為了應付售后問題，專門派了兩位員工住在酒店，質保期內隨叫隨到，以應付品質故障。
 

在國內處在導入期的智能防風簾，產品穩(wěn)定性差，嚴重影響了使用體驗與市場普及。產品質量穩(wěn)定的歐洲品牌，價格又昂貴。對于國內企業(yè)而言，誰能克服品質上的沖突，誰就可以在市場上擁有一定的主動性。
 

解決沖突——打造專業(yè)形象，形成先發(fā)優(yōu)勢，搶占賽道頭部位置
 

兩大沖突，哪個才是當前的核心沖突？

沖突越大，機會越大；沖突越大，市場越大；沖突越大，賣點越強！

面對智能防風簾市場存在的兩大沖突。

窗霸應該鎖定哪個沖突作為核心沖突呢？

項目團隊認為，認知沖突和品質沖突，都是因為智能防風簾特定的市場階段造成的。

因此國內的智能防風簾處在導入期，產品不成熟所以存在品質沖突；市場不成熟所以存在認知沖突。

對于初級市場，葉茂中沖突商學有兩大判斷：

第一，在初級市場，就要用初級市場的手段去競爭，用高級手段不僅是浪費，更可能錯過最有利的戰(zhàn)略機會。

第二，在市場初級，搶地盤，勝過練內功。認知度建設大于品質建設。

何況，“酒香也怕巷子深”，即便窗霸的產品品質再好，沒有品類認知度，沒有品牌認知度，也會淹沒在市場洪流當中。

因此，項目團隊認為，認知沖突是智能防風簾最核心的沖突！
 
解決認知沖突，用專業(yè)形象打造品牌認知度，在賽道中率先脫穎而出

如何解決行業(yè)目前存在的認知沖突呢？

窗霸需要去花大力度進行智能防風簾的品類推廣，做市場普及工作嗎？

項目團隊認為，市場教育工作是行業(yè)老大的事情。窗霸目前在賽道中并不突出，如果這個時候花大量的資金進行市場普及教育工作，那是為同行其他企業(yè)做嫁衣。

同時，我們應該看到智能防風簾在國內市場的成長性：歐洲市場布藝窗簾僅占20%，80%為智能遮陽產品。我國目前雖然傳統(tǒng)的布藝窗簾占95%，智能遮陽產品僅占5%。根據專業(yè)，根據中國社會的發(fā)展速度，預計未來10年，智能遮陽在國內市場的份額會上升至40%。

智能防風簾在今后10年，存在龐大的自然增量。窗霸沒有必要去品類推廣與教育，更需要的是如何抓住這個行業(yè)機會，如何率先在賽道中脫穎而出。

在行業(yè)高速增長期，做品牌的價值遠遠大于做品類。

在今天的國內智能防風簾市場，誰能最先建立品牌認知，誰就能收割最大的市場紅利。

誰能率先脫穎而出，誰就可以成為行業(yè)領袖！

而在實際上，窗霸除了要跟同行展開競爭以外，更要考慮如何與比利時然頌Renson 、法國尚飛Somfy等歐洲大牌的競爭中不落下風。

窗霸當前的戰(zhàn)略應該是加強品牌認知度建設，通過品牌認知度，讓不知道從哪里購買智能防風簾的消費群體選擇窗霸，同時逐步影響智能防風簾市場。

如何才能建立窗霸品牌的行業(yè)認知度與行業(yè)地位呢？

項目決定用專業(yè)形象來建立窗霸的行業(yè)地位。

在品牌表達上，我們用“專業(yè)防風簾”來詮釋窗霸，在品質不穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境中，通過專業(yè)來建立起品牌的市場信心。
 

 
而在品牌核心訴求上，我們通過“窗霸 智能防風簾專家”來建立窗霸的行業(yè)地位，同時通過獅王的沖突式符號，加強窗霸具有行業(yè)王者之氣的視覺識別。
 

 
在市場認知沖突中，培育性市場先發(fā)優(yōu)勢是最大的機會。

我們通過訴求專業(yè)，打造專家形象，來提升窗霸在業(yè)內的知名度，從而讓窗霸品牌形象在業(yè)內迅速脫穎而出，建立市場先發(fā)優(yōu)勢！
 

 
解決品質沖突，建立市場品質信心，更為品牌訴求提供背書

而針對行業(yè)內存在的品質沖突，項目組認為，這也是一個建立市場優(yōu)勢的行業(yè)機會；窗霸不能坐視不管，錯失良機。

實際上，從2016年開始，窗霸通過反復試驗，反復測試；掌握了60多項專利技術以全面提升產品品質。窗霸的產品采用了專業(yè)太空級面料，防風防水不變形；利用專用特制防脫拉鏈，一拉到底不脫落；從而徹底攻克的品質難題。做到好用，省心，耐用，不怕壞。

項目團隊應該把這種品質優(yōu)勢傳播出去。

一方面可以在充滿品質沖突的消費市場，建立窗霸品牌的品質信心，讓消費者買的放心，用的安心。

另一方面，窗霸品牌堅實的產品品質，可以為窗霸品的專業(yè)、專家形象提供背書。

因此，在產品層面，我們傳達了讓消費者足夠放心而且足夠專業(yè)的產品真相：“窗霸智能防風簾，好用50年”。
 

 
分散性市場，首先是要集中。克服分散，集中的辦法。就是知名度的提升。

我們抓住行業(yè)的認知沖突，在品牌層面訴求“專業(yè)”；在行業(yè)內建立專家認知，從而幫助窗霸增強市場認知度。

我們抓住行業(yè)的品質沖突，訴求“好用，不怕壞”；建立市場的產品信心，同時為品牌的專業(yè)形象進行背書。

通過品牌與產品的同時發(fā)力，我們?yōu)榇鞍栽谥悄芊里L簾這個賽道上起跑，建立先發(fā)優(yōu)勢，奠定了堅實的品牌基礎。
 

渠道發(fā)力：窗霸攜專家之勢，攻城略地勢頭正濃

在建立品牌先發(fā)勢能的基礎上，面對分散的渠道，究竟哪一個才是窗霸要發(fā)力的主力渠道呢？

項目團隊認為：對于一個新興產業(yè)而言，渠道多樣性機會是最大的機會。在行業(yè)起步之處，我們不要太花精力在某個細分渠道上；應該多管齊下，隨著行業(yè)成熟，自然而然會凝聚成專業(yè)的銷售渠道。到行業(yè)成熟的后期，通過前期積累的先發(fā)渠道優(yōu)勢，將資源轉移在核心渠道上，就能鞏固領先的市場地位。

面臨分散性的渠道特征；在啟動期的市場，不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓。窗霸不要糾結于渠道機會，應該多管齊下，把市場覆蓋面做上去。然后再在覆蓋基數中擇優(yōu)形成專業(yè)渠道優(yōu)勢。

因此，我們確立了2021年窗霸市場營銷工作的基調：通過展會招商，大力拓展渠道覆蓋面，率先建立渠道多樣性優(yōu)勢。

在這一工作綱領的指導下，窗霸品牌攜品牌升級的王者之勢，圍繞展會進行了勢投兇猛的攻城略地行動：

1月，上?；▓@集展會，窗霸小試牛刀

3月初，深圳春季國際家紡布藝展，窗霸強勢出擊

3月底，上海亞洲門窗遮陽展，窗霸升級品牌全面亮相

接下來，上海國際酒店工程展、成都建筑及裝飾材料展、西安建筑裝飾展、廣州建筑裝飾博覽會、深圳國際家紡布藝展，一系列專業(yè)展會招商布局也緊鑼密鼓的準備起來......
 

（窗霸展會效果圖）

于此同時，前方市場已經傳來捷報：

2月份2000萬的目標，已經突破5000萬；

3月24日上海亞洲門窗遮陽展，僅一個上午就簽約了60多家經銷商；
 

我們看到，隨著專業(yè)展會招商活動緊鑼密鼓的開展，在專業(yè)品牌形象的加持下，一個智能防風簾的頭部品牌正在付出水面......