大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)

 

《早餐中國》中說：“早餐是生活美學(xué)的開場(chǎng)白，誰說儀式感不重要。”早晨吃什么？是每個(gè)中國人每日必須發(fā)起的靈魂拷問，是民以食為天的國人對(duì)美食的基本要求，沒有早餐的一天，是沒有靈魂的。一日之計(jì)在于晨，武漢人要過早，廣州人要品早茶，哪怕再匆忙，街邊小店來份包子、豆?jié){，也是必須的。

早餐市場(chǎng)有多大？英特敏Mintel《早餐-中國》報(bào)告指出，進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)10年，中國消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)已近2萬億元。而包子作為最大眾化的中式經(jīng)典早餐第一品類，據(jù)2018年中國糧油學(xué)會(huì)發(fā)酵面食分會(huì)披露，中國包子產(chǎn)業(yè)規(guī)模業(yè)已超過400億元，并預(yù)計(jì)五年內(nèi)將突破千億。

看似不起眼的小包子，卻是實(shí)實(shí)在在的剛需、高頻消費(fèi)大品類，慶豐、巴比、早陽、老臺(tái)門、甘其食、青露、三津等品牌不斷涌現(xiàn)。2013年天圖資本斥資8000萬投資甘其食，開辟傳統(tǒng)包點(diǎn)行業(yè)獲得股權(quán)投資的先河；2020年，主營包子和饅頭業(yè)務(wù)，年?duì)I收超10億的巴比食品更是成功登陸A股市場(chǎng)，成為名副其實(shí)的“包子第一股”。

大眼包子——與巴比同步啟程，卻差距愈行愈遠(yuǎn)

安徽省懷寧縣江鎮(zhèn)，是著名的“中國面點(diǎn)師之鄉(xiāng)”，全鎮(zhèn)3.7萬人中，有近2萬人從事包子、饅頭等面點(diǎn)行業(yè)，2018年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從江鎮(zhèn)走出的大大小小面點(diǎn)品牌創(chuàng)始人至少有50多位。而大眼包子創(chuàng)始人、因天生一副大眼睛而被大家稱為“大眼”的汪瀟天汪總，正是其中一位。1996年，汪總靠著做包子、饅頭闖蕩上海灘，到2003年成立了上海大眼餐飲管理有限公司，“大眼包子”從此正式啟航。

同樣來自江鎮(zhèn)、同樣在上海起步開包子店的劉會(huì)平，也是在這一年將門店“劉師傅大包”更名為“巴比饅頭”，開啟了巴比的征程：

2004年，劉會(huì)平從100萬利潤中掏出80萬創(chuàng)建了巴比第一家中央廚房；

2005年，巴比成功把握包子早餐店競(jìng)爭(zhēng)初期階段發(fā)展機(jī)遇，領(lǐng)先大眼4年啟動(dòng)加盟，以品牌化、正規(guī)化運(yùn)作模式，走向發(fā)展快車道；

2015年，巴比與加華資本達(dá)成戰(zhàn)略合作，融資1億元，推進(jìn)A股上市；

2019年，巴比母公司中飲食品營收超10億；

2020年，巴比成功登陸A股市場(chǎng)，2元錢的饅頭創(chuàng)造了100多億市值，成為名副其實(shí)的“包子第一股”。

當(dāng)2020年初，大眼包子汪總、占總一行與達(dá)成品牌營銷沖突戰(zhàn)略咨詢合作之時(shí)，大眼與巴比的發(fā)展差距已然是涇渭分明，不可同日而語：

大眼包子門店總數(shù)不到200家，總量不足巴比3000家總量的十分之一；

在上海大本營，巴比更是擁有著近千家門店和45%的市場(chǎng)占有率；在全國，巴比形成上海、廣州、天津三大中央工廠，市場(chǎng)已延伸至華東以外的華南、華北地區(qū)。18歲的巴比已是上海乃至華東地區(qū)具有絕對(duì)品牌影響力的包子早餐店第一品牌。

不僅被同步啟航的巴比拉開差距，在上海區(qū)域，大眼包子其時(shí)還面臨著來自第二梯隊(duì)陣營品牌的競(jìng)爭(zhēng)：

誕生于2010年的上海早陽包子，起步雖晚，后勁澎湃，2012年放開加盟；2017年，采用品牌整合模式，一舉吃下多個(gè)區(qū)域性品牌，成功突破包子早餐店地域性發(fā)展瓶頸，布局長(zhǎng)三角、珠三角及華中、華北市場(chǎng)，2019年全國門店超3000家；

主打湯包的老字號(hào)老盛昌，1999年創(chuàng)立于上海，2014年獲得“投資女王”今日資本徐新的投資，2017年啟動(dòng)跨區(qū)域市場(chǎng)，門店超400余家，覆蓋上海、南京、杭州各大區(qū)域。
除此外，還有獨(dú)秀饅頭、阿炳湯包、肚子里有料......
 

包子早餐店品牌競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸顯現(xiàn)。占據(jù)上海近一半市場(chǎng)份額的巴比饅頭，規(guī)模成長(zhǎng)與市場(chǎng)成長(zhǎng)進(jìn)入雙向互促的良性軌道，以規(guī)?；苴A上游原材料供應(yīng)，以總成本領(lǐng)先和品牌影響力優(yōu)勢(shì)跑贏市場(chǎng)招商與終端價(jià)格的話語權(quán)，留給第二梯隊(duì)以及新品牌發(fā)展的空間和時(shí)間機(jī)會(huì)被急劇壓縮，可以預(yù)見，包子早餐店行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步集中化已呈大勢(shì)所趨。

面對(duì)第一梯隊(duì)巴比的一騎絕塵，和來自第二梯隊(duì)一眾品牌的搏殺，大眼包子的發(fā)展速度真實(shí)反映了挑戰(zhàn)者面臨的窘境：2009年大眼包子啟動(dòng)加盟，在2011年門店突破100家后，10年間增長(zhǎng)不足一倍。
大眼包子企業(yè)面臨必須加快規(guī)模化成長(zhǎng)與實(shí)際上增長(zhǎng)緩慢的發(fā)展沖突。
 
癥結(jié)研判：品牌影響力與市場(chǎng)占有率不對(duì)稱，品牌短板反向制約市場(chǎng)高速拓展

葉茂中沖突商學(xué)項(xiàng)目組在此大背景下，展開了對(duì)大眼包子的企業(yè)高層訪談和市場(chǎng)走訪。經(jīng)過溝通，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，大眼包子的高層一直以來都把主要精力放在了產(chǎn)品品質(zhì)上，創(chuàng)始人汪總對(duì)產(chǎn)品有著近乎偏執(zhí)的苛刻：堅(jiān)決不用三七肉、堅(jiān)持只用大品牌調(diào)味原料、對(duì)餡料的肉湯比例有其獨(dú)家要求......這種對(duì)產(chǎn)品精細(xì)打磨的工匠精神被貫徹到企業(yè)上上下下。早在2009年，大眼包子就因其過硬的產(chǎn)品及生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，成功入選上海市早餐工程“愛心幫幫車”。

在訪談過程中，我們還得知一個(gè)頗令人尊重的現(xiàn)象：雖然在發(fā)展規(guī)模和門店總量上，大眼包子不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在大本營上海的市中心區(qū)域，大眼包子店鋪占有率反而卻非常高，愛挑剔的老上海爺叔阿姨們對(duì)大眼包子的品質(zhì)投出的是肯定的一票。
 

好的產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，對(duì)于經(jīng)營來說，還有更重要的因素。隨著進(jìn)一步深度了解，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，制約大眼包子企業(yè)發(fā)展的核心問題逐漸浮出水面。

大眼包子不僅在規(guī)模硬實(shí)力上被對(duì)手拉開差距，在品牌建設(shè)上，大眼包子更是相當(dāng)紊亂，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)與管理，團(tuán)隊(duì)沒能真正從品牌的高度上推動(dòng)大眼企業(yè)的發(fā)展。尤其是在門店的品牌構(gòu)建上，“一店一面”，迭代隨意，造成有連鎖而輕品牌，10余年開出去近200家店，非常可惜的是，市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知沒有形成積累，品牌沒有形成勢(shì)能。這也不難解釋，在上海市場(chǎng)，尚有大量消費(fèi)者并不知曉大眼包子是家連鎖品牌，確實(shí)“看上去不像個(gè)品牌”。
 

不僅如此，紊亂的品牌管理還對(duì)企業(yè)新店開發(fā)和市場(chǎng)拓展的落地效率產(chǎn)生了極大影響，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)與盟商不可避免地走了很多彎路。

即便是門店總量與巴比之間具有很大差距，但大眼包子目前形成的品牌影響力也無法匹配其現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)占有率。而品牌短板又進(jìn)一步成為制約大眼包子市場(chǎng)開拓的重要因素。企業(yè)內(nèi)部向項(xiàng)目組反應(yīng)，加盟商選擇巴比還是沖著品牌，在這一點(diǎn)上，大眼處于劣勢(shì)。與巴比高度成熟的品牌管理相比，大眼包子就像是在新式戰(zhàn)爭(zhēng)中，以游擊隊(duì)對(duì)抗正規(guī)軍。
 
葉茂中沖突商學(xué)：一次動(dòng)作解決兩大課題，全面助推大眼包子規(guī)?；砷L(zhǎng)加速度

包子連鎖品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)是以規(guī)模支撐品牌，以規(guī)模帶動(dòng)發(fā)展。雖然在硬實(shí)力層面，大眼包子與行業(yè)領(lǐng)先品牌存在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)實(shí)力等諸多方面不足，但這是需要企業(yè)不斷提升的長(zhǎng)期性工作，當(dāng)務(wù)之急是要整合內(nèi)外部資源，力出一孔，快速促進(jìn)大眼包子的規(guī)模增長(zhǎng)。葉茂中沖突商學(xué)院長(zhǎng)丁士安向大眼包子企業(yè)方和項(xiàng)目組雙方指出了“目前階段的首要任務(wù)是'將大眼包子規(guī)模成長(zhǎng)徹底化’”的工作重心方向。

項(xiàng)目組以此為核心目標(biāo)，運(yùn)用“沖突理論”，為大眼包子頂層設(shè)計(jì)了“大眼品牌力”與“門店?duì)I收力”雙牌面提升工程，為大眼包子市場(chǎng)拓展助力賦能，為大眼企業(yè)駛向規(guī)模化成長(zhǎng)快車道輸出全新動(dòng)力。

（一）亮劍大眼品牌力，同時(shí)一攬子解決18年積累的品牌老問題

沖突是戰(zhàn)略的第一步。

戰(zhàn)略營銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求——洞察到消費(fèi)者最大的沖突，往往也是企業(yè)成功越級(jí)、占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)賽道頭部位置的機(jī)會(huì)所在。

戰(zhàn)略的第一步，必須立于一個(gè)明確的沖突需求之上；制定戰(zhàn)略的目的應(yīng)該是解決消費(fèi)者的沖突，而不是企業(yè)的問題。

早在本世紀(jì)第一個(gè)10年之初，巴比饅頭洞察到“消費(fèi)者想吃干凈衛(wèi)生的包子和傳統(tǒng)土包子店小破臟亂”的沖突，領(lǐng)先行業(yè)以品牌化、規(guī)范化的品牌經(jīng)營解決了消費(fèi)者的沖突，并通過率先運(yùn)作連鎖經(jīng)營的加盟模式快速把握機(jī)遇，一舉創(chuàng)造出其行業(yè)頭部品牌的市場(chǎng)地位。
 

時(shí)過境遷，項(xiàng)目組首先需要對(duì)當(dāng)下包子早餐店行業(yè)的沖突重新研判，并以此制定大眼包子的品牌戰(zhàn)略。

餐飲大品類的本位沖突是產(chǎn)品！

餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品力是永遠(yuǎn)的大基礎(chǔ)，消費(fèi)者最終會(huì)用嘴投票。尤其是忽起忽落的網(wǎng)紅包子饅頭店、面包店，一時(shí)興起排長(zhǎng)隊(duì)，但卻又因質(zhì)量問題曝光旋即消散。食品安全大背景下，吃的放心是最基本的，也是最令人頭疼的問題。而伴隨消費(fèi)升級(jí)，從吃飽到吃好，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注更甚以往，不僅要吃的安全，更要吃的健康。本就屬于民生工程的包子，去除所有花里胡哨的外衣后，消費(fèi)者更關(guān)注的是能吃上一口不僅要放心，更要健康、好吃的包子。

實(shí)際上，在項(xiàng)目組對(duì)消費(fèi)者的隨機(jī)訪談中，有一部分年輕群體，他們?cè)谫徺I包子食用時(shí)，出現(xiàn)了只吃皮不吃餡的現(xiàn)象，也出現(xiàn)了“現(xiàn)在的包子早沒了以前那個(gè)味兒”的抱怨，本質(zhì)上，這些都是消費(fèi)者對(duì)包子品質(zhì)有了更高的追求。

以消費(fèi)者為中心，包子早餐店的本位沖突正是產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)、不夠好，不僅影響消費(fèi)者的購買，更會(huì)進(jìn)一步拉低整個(gè)包子品類的價(jià)值認(rèn)知，面對(duì)早餐大品類中面包等其他西式早餐的PK，包子的價(jià)值感必將會(huì)持續(xù)走低。

戰(zhàn)略研判叫停兩大誤區(qū)，錨定本位沖突有的放矢，制定大眼包子品牌戰(zhàn)略

包子早餐店的沖突是清晰顯現(xiàn)的，但解決沖突卻容易偏離靶心，在梳理大眼包子品牌近年來的品牌動(dòng)作上，項(xiàng)目組及時(shí)發(fā)現(xiàn)兩大誤區(qū)正在影響大眼包子的品牌戰(zhàn)略方向，必須盡快叫停。

1、品類多度細(xì)分，無法切中大眾市場(chǎng)

大眼包子一度嘗試以牛肉包品類細(xì)分進(jìn)行差異化定位，并已在新店中進(jìn)行落地。但沖突理論認(rèn)為，沖突產(chǎn)生需求，沒有沖突就沒有營銷。包子早餐店時(shí)下的沖突在于產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)早餐包子品類進(jìn)一步細(xì)分，既沒有正面解決當(dāng)下消費(fèi)者沖突，更會(huì)將包子早餐店的人群和市場(chǎng)做窄。大眼牛肉包在實(shí)際的試水過程中也確實(shí)未取得企業(yè)預(yù)期的成果。
 

2、賽道盲目拓寬，造成競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)局面

挑戰(zhàn)者不僅面臨競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上以弱敵強(qiáng)的不對(duì)等，同時(shí)還容易不自覺地陷入對(duì)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手進(jìn)行盲目模仿的陷阱。大眼包子在與葉茂中沖突商學(xué)合作前，曾將品牌定位調(diào)整為“營養(yǎng)早餐”，訴求“營養(yǎng)早餐，就選大眼”，實(shí)際上就忽略了自身實(shí)際以及對(duì)外部環(huán)境沖突和機(jī)會(huì)的自我研判。
 

巴比饅頭從初期發(fā)展以來，2016年開出首家第三代門店，正式開啟從“包子”到“速凍面點(diǎn)”的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之路，力圖打造企業(yè)二次增長(zhǎng)曲線。品牌訴求也從1.0饅頭陸續(xù)升級(jí)為2.0“國民級(jí)健康早餐”、3.0“早中晚，營養(yǎng)吃好點(diǎn)”。
 

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為：在業(yè)務(wù)層面，早餐是大賽道，面點(diǎn)是更寬的賽道，早中晚是更大的賽道，這是巴比原有業(yè)務(wù)達(dá)到一定臨界點(diǎn)后，正常的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，本質(zhì)上沒有任何問題。

但彼一時(shí)，此一時(shí)，品牌戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)與實(shí)踐不能刻舟求劍，不符合心智認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的品牌訴求也是沒有營銷生命力的。

時(shí)至今日，早餐戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已大不同于2000年初期：在包子領(lǐng)域，巴比、早陽、老盛昌等即買即走包子連鎖和帶堂食的老字號(hào)，已將上海包子早餐店市場(chǎng)全面推向品牌化；甚至連洋快餐麥當(dāng)勞、肯德基也推出了中式的平價(jià)早餐，以及來自面包房、便利店、咖啡店等跨界對(duì)手，在同一個(gè)“早餐”戰(zhàn)場(chǎng)搏殺。

從消費(fèi)者心智認(rèn)知來講，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)“健康”早餐的獲取方式上更加豐富：有家人做的愛心早餐、堂食早餐、乃至麥當(dāng)勞肯德基早餐、面包牛奶等。走食的傳統(tǒng)包子品類很難再具有相對(duì)的“健康”優(yōu)勢(shì)。

即買即走的包子品牌再想占住“健康早餐”陣地，面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局和挑戰(zhàn)已然是今非昔比。

實(shí)際上，就連巴比本身，“健康早餐”的定位也在新時(shí)期遇到了發(fā)展障礙。

2013年巴比建成廣州工廠。2014年4月，巴比開出廣州第一家店，劉會(huì)平與房祖名一同到場(chǎng)，為巴比進(jìn)軍廣東市場(chǎng)加持。巴比饅頭華南區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理放出“3-5年，整個(gè)珠三角區(qū)域開店4000-5000家”的南下目標(biāo)。

但截至2019年，巴比廣東市場(chǎng)的開拓以及產(chǎn)品銷售并不樂觀。巴比招股書顯示：巴比90%的銷售仍集中在以上海大本營為中心的華東區(qū)域，截至2019年上半年，廣東市場(chǎng)共計(jì)218家店，僅占巴比全國2799家總量的7.7%；廣州生產(chǎn)基地成品類產(chǎn)能利用率僅6成。
 

廣東市場(chǎng)消費(fèi)者是最注重早餐的。到茶餐廳吃早茶，喝碗煲了幾個(gè)小時(shí)的營養(yǎng)粥、吃份精致的廣式點(diǎn)心，才能稱得上廣東消費(fèi)者心中的健康早餐。巴比“健康早餐”在新時(shí)期、新市場(chǎng)的品牌勢(shì)能被打上“問號(hào)”。

而巴比門店從“早餐”到“早中晚營養(yǎng)吃好點(diǎn)”的進(jìn)一步演變，既沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，更沒有消費(fèi)場(chǎng)景，與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景完全錯(cuò)位。要知道，讓消費(fèi)者一天三頓都在巴比解決，是企業(yè)的一種自我幻覺。

雖然巴比在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張上沒有大的問題，但在針對(duì)消費(fèi)者的訴求上，巴比至今還沒有找準(zhǔn)品牌二次增長(zhǎng)的有效抓手。

不過我們認(rèn)為，巴比有犯錯(cuò)的資本，短時(shí)間內(nèi)，巴比的硬實(shí)力和前期積累的品牌影響力會(huì)消化掉一部分錯(cuò)誤帶來的損失。但跟隨者再去模仿錯(cuò)誤，代價(jià)就大了。

巴比的產(chǎn)業(yè)賽道，已經(jīng)從饅頭到早餐，再到早中晚面點(diǎn)更寬更大的賽道上。在品牌競(jìng)爭(zhēng)力有效抓手的選擇上，如果再拿“早餐”賽道去與巴比更大的賽道硬碰硬，以及與其他更具價(jià)值感的早餐品類相比，都是以弱敵強(qiáng)。遵義會(huì)議中毛主席曾對(duì)此類做法做過形象的比喻：“叫花子與龍王爺比寶”。

回歸本位沖突，圍繞包子品質(zhì)再造大眼品牌價(jià)值

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為，對(duì)包子品類過度細(xì)分、以及賽道拓寬到早餐大品類都不是大眼構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效抓手。要知道，包子才是即買即走早餐店第一大品類！包子早餐店門店經(jīng)營好，首先要包子賣得好，得包子者得包子早餐店市場(chǎng)。尤其是在巴比新一代門店已徹底放棄饅頭、丟掉包子的利好機(jī)會(huì)下，大眼包子更要牢牢抓緊“包子”品類本身做文章。

同樣，回歸包子產(chǎn)品品質(zhì)的沖突做解決方案，才是打通大眼包子品牌戰(zhàn)略的最佳入口！

解決沖突的入口有兩條：

進(jìn)攻左腦，靠產(chǎn)品真相；

進(jìn)攻右腦，靠品牌真相。

但解決包子品質(zhì)沖突，知易行難。

進(jìn)攻右腦是否可行？

誕生于南京的青露曾作為新面孔殺進(jìn)上海市場(chǎng)，門店與巴比面對(duì)面打擂臺(tái)，最終卻從上海敗退。其”新都市點(diǎn)心店“品牌價(jià)值訴求，這種進(jìn)攻右腦、感性的解決方案，并沒有能夠?yàn)殚_拓新市場(chǎng)賦能。在品牌影響力不及對(duì)手的階段，在包子品類單純依賴右腦進(jìn)攻解決沖突，顯然無法構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為，大眼包子在品牌影響力層面落后于巴比、落后于傳統(tǒng)老字號(hào)，解決包子品質(zhì)沖突的關(guān)鍵還是進(jìn)攻左腦，找到產(chǎn)品真相。

產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案，而不僅僅是產(chǎn)品力的描述。

產(chǎn)品的真相一定要一招致命地切入消費(fèi)者沖突的要害?？?，狠，準(zhǔn)的提出解決方案，讓消費(fèi)者左腦理性贊同甚至欽佩，放棄抵抗，就像喬布斯的“把1000首歌放進(jìn)口袋。”

                                                                                                                                                                                                                                                                        ——《沖突》

通過對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大研究，我們發(fā)現(xiàn)大量品牌的訴求都是在隔靴搔癢，并沒有真正有效解決消費(fèi)者的核心沖突。
 

無論是“好吃”，還是“好味道”，都沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，僅僅是產(chǎn)品力的描述，沒有清晰地說出產(chǎn)品真相。方向再對(duì)，沒有支撐，就不能夠獲得認(rèn)可和信任。

需求讓人認(rèn)同，

欲望讓人向往。

優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，

偉大的企業(yè)滿足欲望。

“好吃、好味道”是需求。而有效的需求來自沖突！沒有洞察到“餡料、口味”帶來的具體沖突，就無法形成有效的營銷！要成為偉大的企業(yè)，必須解決偉大的沖突。90%的包子連鎖品牌只是在描述消費(fèi)者需求，而沒有做更深層次的洞察，找到一招致命的沖突和一招致勝的“產(chǎn)品真相”。

進(jìn)攻左腦解決沖突，不緊要擺事實(shí)、講道理，也可以借助對(duì)比的方式，為你的“證據(jù)”提供更可信任的資料做支撐。

                                                                                                                                                                           ——《沖突》   

這也是“沖突理論”強(qiáng)調(diào)的第二條制造沖突的路徑——以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心：誰是你的對(duì)手，找那個(gè)最能打的出來，凡是敵人支持的，我們都反對(duì)；凡是敵人反對(duì)的，我們都支持。在距離對(duì)手最近的地方，開炮！因?yàn)閷?duì)手越強(qiáng)，沖突越大，機(jī)會(huì)越大！

我們轉(zhuǎn)換一下路徑，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心開始探索大眼包子的“對(duì)比”優(yōu)勢(shì)：

在餡料的品質(zhì)層面：

豬肉：大眼也和巴比使用的都是同樣的原料；

蔬菜：沒有絕對(duì)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在口感好吃不好吃上：

大眼是咸口，巴比是甜口，各有千秋；

僅僅訴求“好不好吃”，還是沒有標(biāo)準(zhǔn)，不是“產(chǎn)品真相”。

但一組數(shù)據(jù)引起了項(xiàng)目組的高度重視：
 

近4年來，巴比成品類產(chǎn)量已遠(yuǎn)超餡料類產(chǎn)量，巴比已經(jīng)從包子饅頭向中式面點(diǎn)速凍食品轉(zhuǎn)變，其未來門店售賣大方向是從“現(xiàn)制現(xiàn)售模式”向“成品配送模式”發(fā)展。這是巴比發(fā)展到大規(guī)模后的大趨勢(shì)。

而大眼目前95%的門店是“現(xiàn)制現(xiàn)售模式”，當(dāng)天配送餡料，由門店師傅當(dāng)天現(xiàn)包現(xiàn)賣。

大眼95%門店當(dāng)天餡料、當(dāng)天包制、當(dāng)天售賣意味著什么？

在門店走訪中，大眼包子的一位標(biāo)桿店盟商曾這樣解釋為何能夠單店超越巴比：“（巴比）機(jī)器做的不好吃，人家嘴巴很叼的。包子只能現(xiàn)做好吃?！?br/>
當(dāng)天餡料、當(dāng)天包制、當(dāng)天售賣的現(xiàn)制包子與成品速凍包子直接形成了兩大對(duì)比優(yōu)勢(shì)：

口感上，當(dāng)天包制的更好吃；

品質(zhì)上，當(dāng)天的餡料、當(dāng)天包制、當(dāng)天售賣是好品質(zhì)的保障。

而當(dāng)天的好吃，當(dāng)天的品質(zhì)有保障，一言以蔽之——“鮮”。新鮮既是包子安全質(zhì)量的保障，同時(shí)又是口感的保障。新鮮也是消費(fèi)者心智中，評(píng)價(jià)品質(zhì)與口感的“要害”。

基于此，項(xiàng)目組通過制造包子“新鮮”與“不新鮮”的沖突，將消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與口感的擔(dān)心，進(jìn)一步上升為“新鮮度”的沖突，以此為切入口，打造大眼品牌核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)和營銷體系；同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大工業(yè)化“速凍成品包子”形成區(qū)隔，在競(jìng)爭(zhēng)層面構(gòu)建大眼差異化價(jià)值和品牌突破途徑。
 

制造“新鮮”與“不新鮮”的沖突，接下來就是要給出“快、狠、準(zhǔn)”的產(chǎn)品真相，即沖突的解決方案！

如何支撐“新鮮”？

我們看錢大媽，通過不賣隔夜肉的品牌價(jià)值訴求，成功制造新鮮肉與隔夜肉之間的沖突，錢大媽的產(chǎn)品自然成為最好的解決沖突的產(chǎn)品。
 

解決“新鮮”與“不新鮮”的沖突，關(guān)鍵是品牌要基于品類本身，為消費(fèi)者的心理和選擇，重新定義“新鮮標(biāo)準(zhǔn)”。而影響包子新鮮度的要素有哪些？

餡料加工的時(shí)間：當(dāng)天餡料最佳；

包制的時(shí)間：當(dāng)天現(xiàn)包最佳；

出籠售賣的及時(shí)性：出籠即食最佳，過夜影響品質(zhì)口感。

我們認(rèn)為餡料、包制和售賣是包子新鮮度的核心三要素，而“時(shí)間”是決定包子新鮮度的一條“金標(biāo)準(zhǔn)”。包子鮮不鮮，關(guān)鍵看當(dāng)天：餡料要當(dāng)天、包制要當(dāng)天、售賣要當(dāng)天。

而大眼包子95%門店采用“現(xiàn)制現(xiàn)售模式”，凌晨配送餡料到門店，師傅當(dāng)天現(xiàn)包現(xiàn)賣，成為大眼包子獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

至此，項(xiàng)目組為大眼包子頂層設(shè)計(jì)的品牌核心價(jià)值暨沖突解決方案水到渠成：

大眼包子，當(dāng)天餡、當(dāng)天包、當(dāng)天賣。

餡料、包制、售賣全“當(dāng)天”，既示了產(chǎn)品真相，清晰定義了包子“新鮮的標(biāo)準(zhǔn)”，又進(jìn)攻消費(fèi)者左腦，向消費(fèi)者提供了具體的、清晰的沖突解決方案，為大眼包子“新鮮”提供了可信任的資料做支撐?？谡Z化、排比式、口號(hào)式的表達(dá)，既強(qiáng)調(diào)了“當(dāng)天”的新鮮標(biāo)準(zhǔn)，又形成強(qiáng)大的承諾氣勢(shì)，好懂、好記、好傳播。

不僅如此，為進(jìn)一步強(qiáng)化包子品質(zhì)背書，增進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)信賴，葉茂中沖突商學(xué)策劃了以大眼包子創(chuàng)始人汪總親自代言的品牌全新形象，大眼為“大眼”代言，一諾千金，名副其實(shí)！
 

 
（二）以全新品牌核心價(jià)值為基礎(chǔ)，全面改善大眼包子門店?duì)I收力

塑造大眼品牌核心價(jià)值的最終目的，也是戰(zhàn)略的核心落腳點(diǎn)，在于提升門店品牌及產(chǎn)品形象，以促進(jìn)門店銷售，并最終為品牌招商與市場(chǎng)拓展真正賦能。

對(duì)于餐飲品牌來說，門店更是第一道產(chǎn)品，門店形象的設(shè)計(jì)與打造直接影響流量與轉(zhuǎn)化。葉茂中沖突商學(xué)一直認(rèn)為：門店的設(shè)計(jì)從來不是形象本身，最終的目的永遠(yuǎn)是獲客、獲客、獲客！

經(jīng)過前期市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目組洞察到大眼包子門店存在五大方面的突出問題：

1、門店形象版本多，迭代多，缺乏整體性、系統(tǒng)性、統(tǒng)一性的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，門店整體形象缺乏“品牌感”，難以形成統(tǒng)一的品牌識(shí)別和品牌合力，不利于建立信任，不利于擴(kuò)大品牌認(rèn)知和影響力；

2、門店整體色調(diào)不突出，在街道“貨架”上，不能一目了然地“跳出來”，對(duì)人流的引導(dǎo)和吸引力不夠強(qiáng)勢(shì)；

3、logo字體識(shí)別性不夠清晰，也未形成標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用，不利于形成信任，不利于識(shí)別；

4、缺乏核心價(jià)值訴求，對(duì)門店“廣宣功能”缺乏挖掘應(yīng)用，產(chǎn)品主要靠“靜銷”；

5、熱銷品種既不突出，也缺乏價(jià)值塑造，熱銷產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)推，讓熱銷款更暢銷，創(chuàng)造更大的業(yè)績(jī)。

項(xiàng)目組基于此，圍繞門店，從外到內(nèi)，從擴(kuò)大吸引到引導(dǎo)購買，再到以信任背書打消消費(fèi)者顧慮，降低消費(fèi)者購買決策成本，五大關(guān)鍵舉措一次做齊，系統(tǒng)提升大眼包子門店?duì)I收力。

1、品牌符號(hào)優(yōu)化

“沖突理論”指出，我們活在一個(gè)“看臉”的時(shí)代，“臉”是解決傳播沖突的利器。而門臉就是包子店的第一“臉面”，門臉做的“像品牌”，消費(fèi)者的顧慮就會(huì)少一些，購買就會(huì)順暢些。

在品牌符號(hào)升級(jí)上，我們需要重點(diǎn)考慮的是，如何通過創(chuàng)造既具有品牌感，又便于消費(fèi)者記憶的品牌符號(hào)，提升大眼包子品牌符號(hào)在門店應(yīng)用上的傳播力度，讓門店更出跳、讓信息傳達(dá)更清晰。

“大眼包子”本身從品牌名稱上，是非常具象、簡(jiǎn)單、好記的。此外，“大眼包子”四個(gè)大字作為門頭展示的主要核心內(nèi)容，也已經(jīng)很充分的傳達(dá)到我們的品類和業(yè)務(wù)，本身在信息的傳達(dá)上，既簡(jiǎn)單又好記。在符號(hào)的設(shè)計(jì)上，根本沒有必要再畫一個(gè)“包子”。

“大眼”品牌名稱是我們的品牌資產(chǎn)，同時(shí)也應(yīng)該是我們的品牌符號(hào)的“母體”。提到“大眼”名稱，腦海中想到的首先是一個(gè)“大眼”的形象。大眼包子的品牌形象應(yīng)該是簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單、熟悉熟悉最熟悉、耐看耐看要耐看的。以此為原則，項(xiàng)目組為大眼包子策劃出極致簡(jiǎn)單、易于識(shí)別、好傳播的“自燃型”品牌符號(hào)。
 

2、全面改進(jìn)店招及門店外立面設(shè)計(jì)

對(duì)新品牌符號(hào)的店招實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化應(yīng)用，同時(shí)打出品牌核心訴求與全新品牌形象，以全新VI紅色系，系統(tǒng)提升門店的引流能力。
 

 
全新門店形象，幫助大眼包子在街道中無論遠(yuǎn)近、早晚，都能一目了然地成功跳出！
 
3、招牌菜打造及菜單優(yōu)化

產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通最大、最直接的載體。產(chǎn)品主義是餐飲品牌的基因，但真正的產(chǎn)品主義不僅要有極致的產(chǎn)品，還要會(huì)做品牌宣傳，要在顧客心智中建立極致的品牌認(rèn)知，否則就會(huì)產(chǎn)生大量沒有成果的內(nèi)部成本。

大眼包子的銷量冠軍是鮮肉包和香菇青菜包。大眼包子汪總與占總特別指出了大眼鮮肉包已經(jīng)做了升級(jí)，增加了骨頭湯。但在大眼包子終端門店，招牌菜位置不突出，甚至隱藏在其他產(chǎn)品中，沒有引導(dǎo)消費(fèi)者購買的指向性設(shè)計(jì)；且名稱不統(tǒng)一，其最大的問題是沒有把產(chǎn)品的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)傳達(dá)出來。
 

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為，拳頭產(chǎn)品是為品牌創(chuàng)造業(yè)績(jī)的冠軍，做餐飲品牌一定要有招牌菜！

項(xiàng)目組深度挖掘大眼鮮肉包與香菇青菜包的獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)，為大眼包子首度打造出品牌招牌菜，讓熱銷品種更暢銷，為門店創(chuàng)造更大業(yè)績(jī)！

大眼包子大骨熬湯鮮肉包：湯汁大骨熬，餡料不隔夜。
 

大眼包子招牌香菇青菜包：菜農(nóng)直供青菜，當(dāng)天現(xiàn)包現(xiàn)賣。
 

在店內(nèi)菜單燈箱的設(shè)計(jì)上，項(xiàng)目組經(jīng)過精心歸納，首先對(duì)招牌菜進(jìn)行突出強(qiáng)化，主動(dòng)引導(dǎo)購買；對(duì)菜單進(jìn)行分類，讓消費(fèi)者閱讀更清晰，購買更迅速。
 

4、打出品質(zhì)信任狀背書

新門店的設(shè)計(jì)規(guī)劃中，除了對(duì)品牌核心價(jià)值和全新品牌形象的貫徹應(yīng)用，項(xiàng)目組還進(jìn)一步為大眼包子策劃了“大眼原料敢公開，真材實(shí)料看得見”的信任狀背書設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者走近門店準(zhǔn)備消費(fèi)的最后關(guān)頭，繼續(xù)以強(qiáng)信賴力的承諾展示，降低消費(fèi)者決策成本，為門店?duì)I收做好臨門一腳。
 

5、全面媒體化，全新品牌價(jià)值與形象全面貫徹，一次做全
 

作為一家品牌戰(zhàn)略營銷咨詢公司，葉茂中沖突商學(xué)始終從幫助顧客提升門店?duì)I收、提升門店運(yùn)營效率、降低消費(fèi)者選擇成本的角度去做門店規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)。

為指導(dǎo)企業(yè)更為高效、精準(zhǔn)的落地應(yīng)用全新品牌形象，葉茂中沖突商學(xué)項(xiàng)目組為大眼包子提供了落地指導(dǎo)手冊(cè)，從品牌符號(hào)、口號(hào)的應(yīng)用，再到門店應(yīng)用、辦公應(yīng)用及傳播應(yīng)用物料，進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃。
 

運(yùn)用“沖突理論”全新打造的大眼品牌力和門店?duì)I收力改善工程，在葉茂中沖突商學(xué)的指導(dǎo)下，在大眼企業(yè)快速展開全面落地。

全新形象大眼包子開業(yè)后，人潮澎湃，食客如云，從早至晚，大排長(zhǎng)龍。上海三門路新店開業(yè)當(dāng)日，全天爆火，晚市才開始，所有產(chǎn)品已售罄，前往門店的顧客仍絡(luò)繹不絕。首批更換新形象的盟商，標(biāo)桿店日營業(yè)額同比增長(zhǎng)30~50%以上，大批老盟商跑總部搶著做形象升級(jí)，新盟商主動(dòng)咨詢簽約比例高漲，大眼包子市場(chǎng)拓展步入加速度。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，大眼包子當(dāng)年即在江蘇新建工廠，營銷網(wǎng)絡(luò)從上海地區(qū)逐步實(shí)現(xiàn)江浙滬產(chǎn)銷一體化。2020年以來，雖然受到疫情的重大影響，大眼包子卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)快速增長(zhǎng)，門店總量已發(fā)展至300家。