極兔品牌策劃紀(jì)實(shí)
 

2020年年中開始，通達(dá)系抵制極兔的消息頻頻出現(xiàn)在各消息平臺(tái)頭條；極兔速遞在快遞行業(yè)一時(shí)風(fēng)頭無二，成為快遞行業(yè)的一匹黑馬，并且引發(fā)了行業(yè)性的地震。
 

一個(gè)新品牌，為什么會(huì)引發(fā)行業(yè)巨頭的聯(lián)手封殺？

極兔速度，為什么會(huì)引起如此強(qiáng)烈的行業(yè)地震？

往前追溯1個(gè)月的618，極兔速遞日均業(yè)務(wù)量突破500萬票的消息傳遍快遞業(yè)；往前4個(gè)月，極兔速遞于2020年3月份正式在國內(nèi)起網(wǎng)；再往前6個(gè)月的1月初，葉茂中沖突商學(xué)極兔品牌策劃正式提報(bào)......

專業(yè)人士認(rèn)為，極兔品牌的快速崛起，一方面來自于PDD等電商資源支持以及積極的價(jià)格策略；另一方面與其差異化的品牌策略密不可分。我們需要在激烈的快遞競爭陣營中，為極兔打造了“可靠”的服務(wù)形象，贏得了用戶的信賴，從而給極兔速遞的快速起網(wǎng)與攻城略地以品牌上的支持。

極兔這匹快遞“黑馬”到底有什么樣的差異化品牌策略？

我們不妨從國內(nèi)快遞行業(yè)的競爭大環(huán)境切入，去看看極兔品牌的差異化訴求打造之路......

競爭：國內(nèi)快遞進(jìn)入增幅平衡的下半場，品牌巨頭陣營形成，規(guī)模優(yōu)勢顯著。

在全面啟動(dòng)極兔速遞項(xiàng)目之后，我們對國內(nèi)快遞行業(yè)進(jìn)行了全方位的掃描，發(fā)現(xiàn)行業(yè)競爭呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)。
 

1、國內(nèi)快遞產(chǎn)業(yè)結(jié)束了超高速發(fā)展的上半場；正在進(jìn)入增幅平緩的下半場。

從2009年開始，電商業(yè)務(wù)的迅速崛起，推動(dòng)著中國快遞業(yè)的急速發(fā)展，電商造就了今天的中國快遞產(chǎn)業(yè)；

電商快遞的業(yè)務(wù)量也占據(jù)主體地位，在國內(nèi)快遞結(jié)構(gòu)中，78%的快遞訂單為電商件，9%為商務(wù)件，剩余13%為散件；

進(jìn)入2014年后國內(nèi)電商業(yè)務(wù)逐步放緩，正在進(jìn)入一個(gè)平緩發(fā)展的"后電商"時(shí)代。電商整體增速放緩，也導(dǎo)致國內(nèi)快遞增幅放緩，進(jìn)入增速平穩(wěn)的穩(wěn)步發(fā)展階段。
 

2、隨著中國快遞行業(yè)存量廝殺的開啟，國內(nèi)快遞已經(jīng)走向集中，而且是加速度的在集中！

隨著增速放緩、競爭加劇，大量地方性中小快遞企業(yè)將被兼并、重組、破產(chǎn)，頭部快遞企業(yè)的市場份額將迅速提升。2018年，國內(nèi)快遞C8（行業(yè)前8名）的市場占比進(jìn)一步提升，達(dá)到81.2%。
 

3、國內(nèi)快遞巨頭通過投資降成本、通過成本搶市場，形成"資產(chǎn)-成本-貨量"的規(guī)模競爭優(yōu)勢。

國內(nèi)快遞業(yè)以電商快遞為主，占據(jù)將近8成比例；而電商快遞具有高價(jià)格敏感度的特點(diǎn)。

高價(jià)格敏感度的行業(yè)特征，使得業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模，通過追加投資，形成規(guī)模效應(yīng)，降低邊際成本，形成競爭優(yōu)勢。 隨著行業(yè)成熟度增加，電商快遞"資產(chǎn)-成本-貨量"這種高門檻規(guī)模競爭模式顯著。
 

在上半場的市場競爭中，快遞頭部品牌，在"資產(chǎn)-成本-貨量"的賽道中提前布局，憑借"規(guī)模-成本"壁壘形成先發(fā)優(yōu)勢，成為電商快遞產(chǎn)業(yè)集中度的紅利收割者。

極兔正是在快遞行業(yè)上半場向下半場轉(zhuǎn)換的節(jié)點(diǎn)上殺入國內(nèi)電商快遞市場；

而此時(shí)電商快遞正處于增量競爭轉(zhuǎn)向存量掠奪過程，品牌競爭的次序已經(jīng)形成，頭部8大品牌占據(jù)著80%的份額；

而且頭部企業(yè)通過上半場的積累，構(gòu)筑了"規(guī)模-成本"壁壘，極兔前期在綜合競爭能力、規(guī)模優(yōu)勢上不如競爭對手。
 

極兔如何在這種競爭格局下，打開市場局面，找到突破點(diǎn)是關(guān)鍵！

破局：在"時(shí)效"、"價(jià)格"、"服務(wù)"三大變量中，找到極兔速遞的破局點(diǎn)：服務(wù)。

基于電商賣家的基本屬性與購買決策特征，葉茂中沖突營銷任務(wù)“時(shí)效”、“價(jià)格”、“服務(wù)”是電商快遞的基礎(chǔ)需求。

那么在品牌層面，“時(shí)效”、“價(jià)格”、“服務(wù)”哪一個(gè)才是極兔能夠渠道突破關(guān)鍵點(diǎn)呢？為此項(xiàng)目策劃團(tuán)隊(duì)對三大變量進(jìn)行了深入分析：

1、基于時(shí)效無法構(gòu)筑優(yōu)勢：隨著電商快遞的發(fā)展，消費(fèi)者的時(shí)效沖突已經(jīng)得到充分滿足！

在快遞企業(yè)巨大基礎(chǔ)設(shè)施投入的情況下，電商快遞一再提速，時(shí)效成為電商快遞的入門條件。

業(yè)內(nèi)各企業(yè)的時(shí)效經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰殉墒?，時(shí)效已經(jīng)呈現(xiàn)分級同質(zhì)競爭的趨勢，今天的快遞企業(yè)很難憑借時(shí)效勝出。

2、價(jià)格短期內(nèi)可以成為攻城略地的砝碼，但是電商快遞價(jià)格降無可降，立足價(jià)格無法建立品牌優(yōu)勢認(rèn)知。

電商快遞對價(jià)格高度敏感，依賴價(jià)格優(yōu)勢，有利于在起網(wǎng)階段吸引種子用戶。

然而在"規(guī)模-成本"經(jīng)營模式的推動(dòng)下，伴隨著成本的降低，價(jià)格一再下調(diào)，電商快遞的價(jià)格已經(jīng)到了降無可降的地步，價(jià)格因素成為電商快遞競爭的基本條件；

通過基礎(chǔ)投資擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，電商快遞成本不斷下降，也帶動(dòng)了快遞價(jià)格的一降再降。在義烏等產(chǎn)業(yè)集中地，電商快遞票單價(jià)已經(jīng)降到了1.5元-2元的地步。

2018年，快遞業(yè)務(wù)單價(jià)十年來第一次上漲3%，包括今年雙11的集體漲價(jià)，說明了快遞行業(yè)價(jià)格競爭趨于理性，業(yè)務(wù)單價(jià)已經(jīng)幾乎降至極限。

為此，在品牌打造上，葉茂中沖突商學(xué)項(xiàng)目組不建議極兔以價(jià)格作為突破方向。

3、服務(wù)競爭成為電商快遞的重要競爭變量，打造品牌的服務(wù)認(rèn)知是極兔速遞的破局點(diǎn)。

作為電子商務(wù)的交付環(huán)節(jié)，服務(wù)在電商快遞中具有較大的彈性空間，而服務(wù)長期以來是電商快遞的一個(gè)短板。

作為電商交易的交付環(huán)節(jié)，賣家追求的是可控、可靠。 快遞企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)密集度、溝通、安全、問題件處理、賠付、投遞等經(jīng)營要素都形成了用戶體驗(yàn)。電商快遞是典型的服務(wù)行業(yè)，用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量關(guān)系著消費(fèi)者的選擇權(quán)。

在時(shí)效、價(jià)格日趨同質(zhì)、透明的情況下，具有不確定性服務(wù)，成為快遞競爭的一個(gè)變量，成為大部分賣家選擇快遞要考慮的首選因素。

服務(wù)意味著價(jià)值！服務(wù)水平成為大部分電商賣家評估快遞企業(yè)價(jià)格水平的重要考量因素。

快遞競爭進(jìn)入下半場，隨著時(shí)效、價(jià)格的同質(zhì)競爭加劇，我們也看到頭部電商快遞開始在服務(wù)競爭的賽道上發(fā)力，各個(gè)快遞企業(yè)目前均發(fā)力于提升服務(wù)，以在規(guī)模發(fā)展的同時(shí)，獲得價(jià)值成長。

基于上述3點(diǎn)分析，我們得出的結(jié)論是：

隨著電商快遞行業(yè)的日趨成熟“時(shí)效、 價(jià)格”的競爭同質(zhì)化、透明化，“時(shí)效、價(jià)格”成為快遞業(yè)競爭的入門條件和基本要求，不能成為競爭突破口！

“資產(chǎn)-成本-貨量”的規(guī)模賽道，行業(yè)后來者的極兔很難超越。極兔可以抓住服務(wù)這一競爭變量，以獲得“服務(wù)-價(jià)值”賽道的勝出！

基于服務(wù)的價(jià)值成長是極兔的巨大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

沖突：解決電商在快遞中的核心沖突，幫助極兔建立可靠的服務(wù)認(rèn)知。

如何圍繞服務(wù)打造極兔品牌的差異化認(rèn)知是擺在項(xiàng)目組面前的一大課題！

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為：沖突是戰(zhàn)略的第一步。

戰(zhàn)略的第一步必須立于一個(gè)明確的需求沖突之上，制定戰(zhàn)略的目的應(yīng)該先是解決消費(fèi)者的沖突，而不是解決企業(yè)的問題。

服務(wù)是極兔速遞行業(yè)競爭的突破口。

圍繞服務(wù)為主要方向，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對電商快遞存在的沖突進(jìn)行全方位的搜索研究；在圍繞快遞服務(wù)眾多的服務(wù)中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)沖突，就是快遞賠付的沖突。

快遞公司設(shè)置賠付限額，導(dǎo)致賠付扯皮、拖延的現(xiàn)象

作為電商交易的交付環(huán)節(jié)，產(chǎn)品交付的完整性是確保交易最終完成的關(guān)鍵要素。

而在快節(jié)奏的快遞運(yùn)輸過程中，難免出現(xiàn)丟件、破損等現(xiàn)象；一旦出現(xiàn)這種情況電商賣家就要得面臨賠付扯皮以及得不到合理賠付的情況。

因?yàn)槟壳暗目爝f運(yùn)輸條款，都是霸王條款，除了個(gè)別進(jìn)行報(bào)價(jià)外，大部分產(chǎn)品都規(guī)定了賠付的上限。然后要進(jìn)行定損，還有拿出價(jià)格憑證，類似發(fā)票啊什么的，整個(gè)周期非常漫長。

因此，一旦有快遞出現(xiàn)丟件、少件。對于電商賣家都是很麻煩的。需要浪費(fèi)大量的時(shí)間、精力去溝通。

對于保價(jià)快遞和未保價(jià)快遞的賠償標(biāo)準(zhǔn)，我國《快遞暫行條例》第 27 條給予了一定的規(guī)定，但大部分快遞服務(wù)企業(yè)在格式條款中預(yù)先規(guī)定了保價(jià)的最高限額。這保障了快遞服務(wù)企業(yè)自身的利益，但是卻給用戶帶來巨大的麻煩。
 

數(shù)據(jù)來源：快遞公司賠付標(biāo)準(zhǔn)整理

賠付問題是快遞服務(wù)的短板，也是導(dǎo)致用戶對快遞服務(wù)不滿意的重點(diǎn)所在。

賠付的扯皮、拖延，也導(dǎo)致了用戶滿意度問題。是當(dāng)前快遞服務(wù)中存在的巨大短板。

從國家郵政局權(quán)威發(fā)布的《2018年快遞服務(wù)滿意度調(diào)查結(jié)果》的數(shù)據(jù)去看，“損失賠償”環(huán)節(jié)的滿意度評分僅為61.6，在所有快遞服務(wù)中評分倒數(shù)第二。

數(shù)據(jù)來源：2018年國家郵政局《2018年快遞服務(wù)滿意度調(diào)查結(jié)果》

針對快遞業(yè)“損失賠償”問題，消費(fèi)者滿意度普遍不高，存在極大的沖突！
 

項(xiàng)目組認(rèn)為對于極兔而言，賠付的沖突是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
 

沖突越大  機(jī)會(huì)越大

沖突越大  需求越大

沖突越大  賣點(diǎn)越強(qiáng)

解決快遞行業(yè)服務(wù)的沖突，幫助極兔建立穩(wěn)定、可靠的服務(wù)認(rèn)知

電商賣家追求的是貨品交付的穩(wěn)定、可靠，更傾向與實(shí)力雄厚的快遞企業(yè)合作。

對于電商賣家而言，只有實(shí)力雄厚才能構(gòu)建起——

健全的網(wǎng)點(diǎn)、

快速的時(shí)效、

穩(wěn)定的運(yùn)輸、

良好的管理、

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)......

只有滿足上述條件才能穩(wěn)定、可靠的商品送達(dá)消費(fèi)者手里，才是值得托付的合作伙伴。

極兔速遞根據(jù)當(dāng)前快遞行業(yè)其他公司賠付流程繁瑣，賠付流程長，而且容易扯皮。打出了：“怕丟件、怕破損、怕拆件，有問題，1小時(shí)極速賠付 ”的訴求口號(hào)。

1小時(shí)內(nèi)賠付承諾，實(shí)際上給消費(fèi)者吃了一個(gè)定心丸，解決了消費(fèi)者的后顧之憂。極兔雖然是一個(gè)新品牌，但這一先行賠付的訴求，卻一方面體現(xiàn)了極兔的實(shí)力，另外方面也展現(xiàn)了極兔處理問題的能力；迅速建立了服務(wù)好認(rèn)知。

通過賠付這個(gè)點(diǎn)，在服務(wù)上讓極兔速遞這一新品牌，在電商賣家群體中建立起可靠，有保障的服務(wù)認(rèn)知。

從而在巨頭林立的國內(nèi)快遞市場幫助極兔品牌在認(rèn)知上搶占了一塊灘頭陣地。

伴隨著極兔速遞團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的執(zhí)行力，極兔可靠、有保障的電商快遞形象迅速搶灘各大電商集散地。

極兔大型戶外廣告

不是尾聲：極兔這只快遞行業(yè)的小兔子成為一匹“;黑馬”，正在加速攻城略地......

極兔速遞穩(wěn)定、可靠的服務(wù)認(rèn)知打造了強(qiáng)大的市場信心，同時(shí)也助力極兔團(tuán)隊(duì)在電商市場中的攻城略地；迎來了極兔速遞日單量的節(jié)節(jié)攀升。

3月份開始，華東、華南市場試點(diǎn)起網(wǎng)；2個(gè)月后占行業(yè)全國總量的1.4%。

5月底全國起網(wǎng)，平均月收件量達(dá)5500萬件，618期間，日均業(yè)務(wù)量達(dá)500萬件。

增長幅度上，上半年中通和圓通都保持在5%以內(nèi)，而韻達(dá)和申通則為負(fù)增長。相比之下，極兔速遞在競爭對手聯(lián)手封殺的情況下，在618突破日均訂單500萬之后，又在7-8月份達(dá)到了700-800萬。極兔9月底的日單已突破1000萬票......

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，極兔品牌的橫空出世，讓原本就競爭激烈的快遞行業(yè)更添變數(shù)。雖然面對激烈的競爭、巨頭的封殺，我們期待極兔這匹快遞黑馬，攜品牌之勢在快遞行業(yè)掀起更大的波瀾......