向輝中藥飲片策劃紀實

項目背景：中藥飲片進入品牌時代，向輝亟需注入品牌動力

中藥飲片是個站在行業(yè)風口上的行業(yè)。新世紀以來，隨著中國大健康產業(yè)的發(fā)展和中醫(yī)藥復興使得中藥飲片在需求端進一步快速放量。人口老齡化和消費升級驅使下，中藥飲片的發(fā)展越來越向大健康領域邁進，進入一個良性循環(huán)的道路，

根據調查統(tǒng)計，近兩年醫(yī)藥工業(yè)銷售收入整體增速跌破10%，但中藥飲片加工行業(yè)銷售收入依然保持在10%以上的高增長態(tài)勢。總體來說，中藥飲片行業(yè)在我國醫(yī)藥工業(yè)中的市場和行業(yè)地位得到逐步加強，是增長最快的子行業(yè)。

向輝藥業(yè)地處云南，從94年就開始做飲片行業(yè)。借助云南當?shù)氐乃幉馁Y源優(yōu)勢，一直扮演的是創(chuàng)新者的角色，第一包藥膳、第一袋涼茶、第一包泡酒料、第一瓶精致飲片，是飲片行業(yè)生產制造環(huán)節(jié)的排頭兵。20多年來，向輝也在產業(yè)的上游積累了大量的資源，在下游也有廣泛的合作。目前在云南乃至西南地區(qū)已經成為中藥飲片的知名品牌。

需求和市場的急劇爆發(fā)，也加快了飲片品牌競爭。近年來，國內多家上市藥企紛紛涉足中藥飲片。自2010年以來的短短時間內，中藥飲片產業(yè)競爭格局發(fā)生了巨大的變化，截止2017年，全國大小飲片廠家已達1200多家。

中藥飲片從產品的競爭，逐步升級到品牌的競爭。

不僅云南白藥、同仁堂等傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)也涉足飲片領域，開發(fā)專項產品。中藥飲片領域也誕生了康美、紅日等專業(yè)品牌。

傳統(tǒng)老字號品牌以品牌的傳承獲得消費者的信任；新興的飲片飲片則以更高端、更專業(yè)的品牌形象吸引消費者。

而向輝品牌，一直比較專注飲片產業(yè)的生產布局，對品牌形象建設方面不甚重視。導致品牌形象在終端的競爭力下降。

向輝老包裝

在中藥飲片進入品牌競爭的時代，向輝亟需重構品牌形象。把產品優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢，從而在強手林立的中藥飲片產業(yè)脫穎而出！

沖突洞察：真假沖突困擾消費者

沖突是戰(zhàn)略的第一步。沖突越大，機會越大；沖突越大，需求越大！

只有洞察中藥飲片消費的本質需求，我們才能找到向輝品牌的破局之路。為此，我們對中藥飲片產業(yè)進行了系統(tǒng)性的研究......

我們發(fā)現(xiàn)中藥飲片產業(yè)鏈過長，品質監(jiān)管成為行業(yè)性難題！

中藥飲片產業(yè)產業(yè)鏈較長，包括種植環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、生產環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)；過長的產業(yè)鏈以及種植加工等環(huán)節(jié)特殊性，使得中藥飲片品質監(jiān)管不容易落實到位，最終形成了我國中藥飲片行業(yè)的品質"七宗罪"！ 最終導致產業(yè)鏈中存在"種植不規(guī)范、采收低標準、以假亂真、摻雜摻假、以次充好、工藝不合格、存儲問題"等品質問題。

而商家售逐利性的影響，在中藥飲片采收、銷售過程中，"以假亂真（販賣假藥偽品）、以次充好（販賣劣質藥）、摻雜摻假（進行摻雜摻偽）"等現(xiàn)象十分普遍，成為了影響行業(yè)秩序的核心因素。導致近年來，中藥飲片品質問題頻發(fā)。

"以假亂真、以次充好、摻雜摻假"等造假現(xiàn)象讓消費者對中藥飲片商家產生不信任讓消費者對中藥飲片的購買與食用過程產生擔憂與恐懼

假藥猛于虎！造假形成了消費者購買中藥飲片的疑慮與恐懼心理，擔心買到假藥是中藥飲片消費的核心沖突。
 

同時進攻左右腦：用"真道地不作假"解決沖突

解決沖突有兩條進攻路徑，那就是進攻左腦和進攻右腦。沖突理論認為，只要條件允許應該同時進攻左右腦。

進攻左腦——靠產品真相（性能、包裝、價格等等），是物質及技術的競爭。

消費者心智中真材實料、高品質中藥飲片的產品真相是什么？

在中國醫(yī)藥的話語體系中，“道地”是一個品質的代名詞。道地藥材，又稱為地道藥材，是優(yōu)質中藥材的代名詞，是指藥材質優(yōu)效佳，這一概念源于生產和中醫(yī)臨床實踐，數(shù)千年來被無數(shù)的中醫(yī)臨床實踐所證實，是源于古代的一項辨別優(yōu)質中藥材質量的獨具特色的綜合標準，也是中藥學中控制藥材質量的一項獨具特色的綜合判別標準。

“道地”是消費者對中藥飲片最基礎的品質認知標準。

“道地”也是中藥飲片行業(yè)有序、規(guī)范化發(fā)展的核心要素。

“道地”是優(yōu)質中藥片最關鍵的產品真相

因此我們用自古相傳的"道地"藥材來建立品質標準，幫助向輝來打造產品真相，進攻左腦。

向輝要說道地，但是道地是整個中藥飲片的立命之本，有很多品牌都在說道地。為了更加有信服力的去說道地，就需要再進攻左腦的同時，進攻右腦。

進攻右腦——靠品牌真相（心理感受、價值共鳴，以及品牌的附加值等等），是精神及心理的競爭。

向輝專注中藥飲片20多年，300多個飲片品種絕大部分屬道地藥材，與此同時，向輝一貫堅持只做“有標準”的中藥飲片，沒有標準不經營，向輝在打造“道地品質飲片”上已具備成熟的產品基礎和條件。

在“走正道、做真藥”信念的支持下，20多年來，向輝始終把視線放在產品上，讓向輝的產品品質出類拔萃，獲得消費者的高度認可。

而“不作假”則是向輝的企業(yè)價值觀，它支撐了向輝從小到大，茁壯成長。

在以后的若干年里，我們希望堅定不移的輸出“不作假”的價值觀讓向輝從優(yōu)秀走向偉大！我們把“作假價”的價值觀作為品牌真相，向消費者進行傳遞，進攻右腦！

圍繞產品真相和品牌真相，形成了同時進攻左右腦的向輝品牌核心訴求。

向輝中藥飲片，真道地，不作假！

“真道地、不作假”是向輝的品質承諾。同時“真地道、不作假”能夠讓消費者產生向輝是高品質中藥飲片的錯覺、幻覺和心理暗示是一個消費定心丸。

品牌符號：嫁接國粹文化，重塑向輝形象

面對強手林立，自身品牌影響力不強——向輝中藥目前面臨的一大發(fā)展瓶頸。

雖然中藥飲片品類集中度低，沒有品牌表現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢份額。但是，這個絕對是一個強手林立的行業(yè)，既有同仁堂、云南白藥等傳統(tǒng)老字號，還有康美等新興的品牌。

而在眾多的競品中，向輝多年來缺乏自身品牌形象與品牌知名度的建設，我們缺乏知名度與影響力。

升級后向輝的品牌核心訴求是真道地、不作假！老字號品牌依靠歷史傳承，承載了歲月底蘊，在品質的“道地”性上具有天然性的歷史背書。

只有20年歷史的向輝，如何讓人信服的傳遞“真道地、不作假”？向輝品牌需要一個具有“真道地、不作假”屬性的文化載體。那么什么樣的文化載體才符合這種屬性？

縱觀綿恒五千年歷史長河，中醫(yī)藥已深入中華民族骨髓，護佑了中華民族五千年的健康。近代以來，中醫(yī)中藥獲得高度評價，就連毛主席曾經把中國醫(yī)藥定義為寶庫

更深入的研究，我們發(fā)現(xiàn)中國醫(yī)藥學是中國四大國粹之一（中國四大國粹：中國武術、中國醫(yī)學、中國京劇和中國書法），這代表了中醫(yī)藥領域最高的地位評價。

中藥最大的魅力在于是中國國粹，老字號品牌基于國粹傳承下來的深厚的歷史積淀是中藥飲片行業(yè)競爭繞不過去的。承載
國粹底蘊的老字號品牌的影響力不僅向輝沒有辦法比，連康美這樣的品牌也沒有辦法去媲美。

國粹文化是表現(xiàn)品牌的一個抓手，也是一個戰(zhàn)略方向，我們希望能夠在中醫(yī)藥國粹地位的基礎上，去建立向輝品牌的行業(yè)地位。

我們注意到中國戲劇和中醫(yī)藥同屬國粹文化都是中國的“名片”，但中醫(yī)藥文化較為抽象而戲劇有人所共識、世界皆知的“臉譜”形象。

作為四大國粹，京劇與中醫(yī)藥在價值精髓上具有相同之處，能嫁接向輝不作假的品牌價值觀。為此我們決定：嫁接國粹文化，打造向輝品牌。

通過引入國粹文化符號，京劇臉譜承載“真道地、不作假”的品牌核心訴求。

我們利用藥材元素，給傳統(tǒng)京劇臉譜動了一個小手術，創(chuàng)造出向輝獨有的藥材臉譜。

一副全新的向輝品牌表現(xiàn)系統(tǒng)躍然紙上......

（在引入品牌文化符號的同時，我們也對向輝原來的Logo進行了優(yōu)化升級，使其日月精華的核心元素更為突出，同時更加整潔、大氣）

品質標簽：專屬道地標，樹立信任狀

基于消費者心智認知，我們?yōu)橄蜉x品牌制定了“真道地、不作假”的品牌戰(zhàn)略，以道地為抓手，全面構建向輝品牌。同時引入國粹形象，奠定向輝品牌價值地位基礎。

而在終端銷售上，我們希望圍繞向輝道地戰(zhàn)略，指引消費者識別向輝產品，驅動消費者購買向輝產品。

為此我們把包裝當做向輝品牌的第一廣告位，讓包裝“自己會溝通、自己會銷售”。構建一整套包裝價值體系強化傳達向輝產品的道地品質多維度支撐向輝產品的道地價值。

吃好藥啥是標準？道地是標準。

選好藥選啥牌子？選向輝品牌。

向輝為啥好？向輝藥是道地藥，向輝藥有道地標。

怎么證明？——進入包裝的“自我銷售”環(huán)節(jié)

所以，我們創(chuàng)造了產品向輝的產品品質口號：
 

千萬要吃道地藥，看準向輝道地標

“千萬”的祈使句式做警示和提醒，先喚醒消費者吃藥要吃道地藥的認知

“看準”的大白話、指示性話語，驅動消費者在終端環(huán)境中快速去和產品發(fā)生關聯(lián)

同時，我們還設計了向輝“道地標”；增強向輝產品道地屬性，通過符號化使其更具識別性。

在道地訴求的基礎上，我們還利用道地藥材的種植農戶，為向輝代言，增強品牌的信任背書。

因為飲片道地講究的地域性，不同地，不同種，不同的道地品種，分布在中國的廣闊地域中不同的地域中是不同文化、種族和特色的人是他們在道地藥材的質量源頭上，辛勞拼搏把控道地“第一關”。他們是保障產品品質的“第一人”，是最具感染力和信服力的“代言人”。

通過向輝道地藥材種植農戶為給輝代言，真人、真事，地地道道，原滋原味的把向輝產品的道地品質傳達給消費者。

銷售落地：產品升級、普及情境，讓向輝走進千家萬戶

在對向輝的品牌及產品進行全面升級以后，接下來最關鍵的是如何進行臨門一腳，拉動終端的銷量。

為了增強動銷，我們首先對產品包裝進行了升級。原來的中藥飲片，特別是粉劑大部分是罐裝，顯得大眾化，同時在食用時候，也造成一定的不便。

為此向輝開發(fā)了一袋裝，一袋一次，一次吃完，保證了食用衛(wèi)生與便利性。

并在此基礎上，向輝創(chuàng)新開發(fā)了信封裝、大罐裝、禮盒裝。在追求便利性、衛(wèi)生性的基礎上，分別強調實惠與檔次；滿足不同消費及使用需求。

升級后向輝新包裝

除了有好產品，為了更加有效促進銷售。針對中藥飲片產品銷售粗放的現(xiàn)狀，我們在使用方法上進行組方連帶，通過功能情境，強化銷售。同時針對三七粉、西洋參粉等核心產品，更是提示功能和適用人群。

通過功能化、情境化，進行中藥飲片的普及化銷售，從而擴大了產品的銷售群體。讓向輝中藥飲片在“道地”核心訴求的基礎上，獲得更大的市場空間。
 

尾聲：通過半年多的落地執(zhí)行，向輝中藥飲片全新形象開始逐步在市場上露面，整個終端形象煥然一新，各藥店系統(tǒng)紛紛要求向輝上新形象，以提升飲片區(qū)的銷售能力。

與此同時，向輝全新信封裝、大罐裝產品一經上市，就獲得了市場的熱烈好評。各地市場熱賣的消息頻傳......