綠海純正山茶油策劃紀(jì)實
 

緣起：茶油品類異軍突起，成為市場新寵！
 

茶油營養(yǎng)價值高出橄欖油，在消費升級大趨勢中，茶油市場前景廣闊。
 

茶油是世界四大木本植物油之一，從營養(yǎng)價值及食用價值看，具有無可比擬的優(yōu)勢：
 

茶油單不飽和脂肪酸80%以上，符合”歐米伽的膳食模式“ 的要求；是聯(lián)合國糧農(nóng)組織重點推廣的健康型食用植物油。美國白宮衛(wèi)生研究院（NIH）營養(yǎng)平衡委員會把茶油排在橄欖油前面，認(rèn)為營養(yǎng)價值高于橄欖油。同時茶油煙點高、耐高溫更符合中國人的烹飪習(xí)慣，相比橄欖油更具廣闊的市場前景。
 

隨著消費升級，茶油品類已經(jīng)成為一匹黑馬，駛上品類發(fā)展快車道！
 

近年來，隨著消費市場的有力推動，茶油行業(yè)發(fā)展迅猛。產(chǎn)量由2010年的28.1萬噸發(fā)展到2015年的56.2萬噸，市場規(guī)模由2008年的110億元增加到2015年的472億元左右。產(chǎn)量與市場規(guī)模均實現(xiàn)倍速增長。
 

茶油品類異軍突起，行業(yè)版圖一再擴(kuò)大，成為市場新寵，同時也點燃了品牌競爭的導(dǎo)火線......
 

競爭：群雄并起，誰能成為市場紅利最大的收割者？ 
 

隨著消費市場的持續(xù)推動，近幾年來，茶油品牌市場的打造也如火如荼的開展；涌現(xiàn)出金浩、潤心、高正、齊云山等一批具有一定市場聲勢的品牌。
 

金浩：市場全面擴(kuò)張，營銷網(wǎng)絡(luò)布局初步形成;
早在2011年，金浩就啟動代言人工程，邀請汪涵作為形象代言人，以積極推廣茶油品牌。

近年來，金浩在媒體投放上也不遺余力，媒體的刊例投放金額最近3年來超過2億元。
同時，一個以”湖南為大本營，京廣線為軸心，京滬為戰(zhàn)略制高點，輻射周邊城市“的金浩營銷網(wǎng)絡(luò)已初步形成。

潤心：以中高市場為發(fā)力點，建立局部市場優(yōu)勢;
潤心以渠道運作為主，在品牌傳播上投入有限。雖然有較強(qiáng)的渠道優(yōu)勢，但是因為缺乏品牌推廣，影響市場規(guī)模的進(jìn)一步提升。

大三湘：另辟蹊徑創(chuàng)建會員制營銷開辟茶油市場新戰(zhàn)線;
基于茶油品類的發(fā)展，市場消費基礎(chǔ)日益堅實，為大三湘等品牌進(jìn)行社群化營銷積累的消費基礎(chǔ)。

齊云山：黑馬品牌跨界整合，實現(xiàn)在茶油品類異軍突起;
2014年，齊云山公司首次聘請李冰冰擔(dān)任”齊云山高純山茶油“的品牌形象代言人，開創(chuàng)了國內(nèi)山茶油選用國際明星代言的先河。

金龍魚、中糧搶道茶油品類，欲在不斷放大的的市場中占據(jù)一杯羹；
2010年前后，在茶油消費市場的刺激下，金龍魚、中糧等巨頭，都推出了茶油系列產(chǎn)品。并且憑借其渠道資源，實現(xiàn)的茶油品類的渠道全覆蓋。

綠海茶油，以江西本地市場銷售為主，能否在茶油品類競爭中后來居上？
 

在整個茶油競爭格局中，綠海是偏安一方的諸侯。
 

雖然綠海茶油已經(jīng)形成了南京、上海、廣東潮汕、廈門、北京、寧波、深圳、吉安、鷹潭等地的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布點。但主要銷售市場還是在江西本地,外省市場相對薄弱。而在江西本地市場中，又以南昌和吉安為主。
 

2015年江西水投生態(tài)集團(tuán)全資收購綠海茶油。具有國資背景的新綠海希望能夠在茶油品類競爭中有所突破。在這種背景下，綠海找到了丁士安沖突戰(zhàn)略咨詢，揭開了綠海競爭破局的序幕......
 

攻略："健康、降脂"等功能訴求能否成為撬動市場的支點？
 

在接手綠海茶油的案子以后，項目組團(tuán)隊對競品的競爭訴求進(jìn)行了全面檢視，發(fā)現(xiàn)"健康"、"營養(yǎng)"、"降脂"、"瘦身"等概念大行其道！

以寬泛的"健康"作為品牌訴求，成為茶油品類的普遍性現(xiàn)象。
 

基于茶油的不聚脂的功能，以降三高、好身材等功能性訴求比比皆是。
 

包括綠海在內(nèi)的大部分茶油品牌都在訴求健康功能利益，茶油品牌的競爭已經(jīng)進(jìn)入"重品類、輕品牌"的同質(zhì)化誤區(qū)。
 

在這里，不禁要提兩大問題：
 

一是健康功能訴求，是茶油的基本特征，這種基本特征對于消費者有觸動嗎？是否有效？
 

二是綠海如何在同質(zhì)化訴求中跳出來，差異化的塑造品牌的獨特優(yōu)勢？
 

圍繞上述兩大疑問，葉茂中沖突商學(xué)進(jìn)行了深入的消費者洞察，希望能找到茶油競爭的市場密碼！
 

洞察：發(fā)現(xiàn)沖突就是發(fā)現(xiàn)需求
 

沖突是戰(zhàn)略的第一步。
 

每一個沖突的洞察都意味著一個戰(zhàn)略機(jī)會。
 

因此，葉茂中沖突商學(xué)進(jìn)行了深入的消費者研究，在錯綜復(fù)雜的茶油消費現(xiàn)象中，形成了兩大洞察。
 

消費洞察一：茶油消費認(rèn)知度總體偏低，消費者對茶油的功能功效認(rèn)識比較模糊
 

消費者對茶油功能的了解甚少，70%以上的調(diào)查者表示對茶油并不了解。
 

茶油在我國擁有千年的食用歷史，從三皇五帝時便有茶油的傳說存在，而且在漢朝以后一直作為宮廷御膳而存在，在我國應(yīng)該擁有較為廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，但是事實卻恰恰相反。
 

通過市場調(diào)研訪談及二手文獻(xiàn)資料的整理發(fā)現(xiàn)，消費者對茶油的了解甚少，很大一部分消費者表示對茶油并不了解。
 

相關(guān)研究資料表明，消費者對茶油的功效認(rèn)知處于模糊狀態(tài)。

茶油作為我國的珍稀食用油，經(jīng)過現(xiàn)代科學(xué)的證明，茶油具有多重的保健功效以及豐富的營養(yǎng)價值，對于人體的日常保健具有深厚的意義。而在實際上，對于消費者而言，對于茶油的功效價值并不清晰，較多的消費者持有懷疑的態(tài)度。
 

通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)-長沙、福州的居民茶油認(rèn)知調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)即使在茶油的核心產(chǎn)區(qū)-湖南等省，67%左右的消費者對于茶油的營養(yǎng)價值處于模糊認(rèn)知狀態(tài)。
 

競爭品牌一窩蜂的在打功能牌、功效牌，其實消費者對茶油的功能功效并不了解。
 

"健康、降脂、瘦身"，雖然是茶油品類的基本利益，但是消費者對這些認(rèn)知其實是模糊的。
 

通過消費者洞察，我們發(fā)現(xiàn)消費者對茶油健康、降脂等功能并不關(guān)注。
 

對于消費者不關(guān)注的利益點，你再大聲的吆喝，消費者也會無動于衷！
 

綠海要跳出茶油功能利益的訴求誤區(qū)，找到更為精準(zhǔn)的品牌訴求！ 
 

消費洞察二：產(chǎn)品品質(zhì)是消費者購買茶油過程中的重點考慮因素
 

1、在消費行為的研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：消費者購買茶油過程中，對質(zhì)量極其重視。
 

消費者在購買茶油過程中，質(zhì)量是首先考慮的因素。
 

這種現(xiàn)象跟我國茶油產(chǎn)業(yè)仍處在初級階段，茶油尚未形成社會性傳播，消費者對茶油的認(rèn)知不充分；導(dǎo)致了消費者在購買茶油過程中，極其慎重，對質(zhì)量尤為重視。
 

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前在消費者購買山茶油的考慮因素中，質(zhì)量是消費者購買山茶油首要的考慮因素，占據(jù)了37.85%的比重，其次是品牌、價格、檔次等因素。說明在茶油消費中，消費者對于茶油的質(zhì)量是最大的關(guān)注點所在。

——資料來源山茶油市場分析（基于北京、上海、廣州的比較綜合分析）

2、我們發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中重視茶油質(zhì)量，而對市場上的茶油質(zhì)量缺乏信任感。
 

在茶油消費者購買行為研究的資料中，我們還發(fā)現(xiàn)當(dāng)前消費者對于茶油質(zhì)量普遍不信任。
 

這是因為一方面市場上存在較多的小作坊式、小榨油企的形式的茶油企業(yè)，另一方面茶油標(biāo)準(zhǔn)的缺失以及監(jiān)管的不力，導(dǎo)致當(dāng)前茶油市場魚龍混雜。使得消費者在購買過程中對茶油質(zhì)量存在擔(dān)憂。
 

品質(zhì)沖突，才是茶油消費的核心沖突！
發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求

營銷就能一招致命，實現(xiàn)指數(shù)級增長！

茶油品類處于爆發(fā)增長階段，消費者購買茶油過程中，對質(zhì)量極其重視；行業(yè)亂象，良莠不齊，讓消費者而對市場上的茶油質(zhì)量缺乏信任感。
 

品質(zhì)沖突，正是當(dāng)前茶油消費的核心沖突。
 

沖突越大，機(jī)會越大
沖突越大，需求越大

沖突越大，賣點越強(qiáng)

品質(zhì)是當(dāng)前茶油消費的核心沖突，綠海應(yīng)緊扣這一沖突，牢牢鎖住茶油消費人群，打開茶油市場競爭的突破口！
 

破局：圍繞品質(zhì)沖突建立品質(zhì)背書
 

我們發(fā)現(xiàn)"品質(zhì)"是當(dāng)前茶油消費最大的沖突，也是最大的品類訴求機(jī)會。
 

圍繞消費沖突，建立綠海品牌的品質(zhì)認(rèn)知，以樹立消費者的品質(zhì)信任，讓綠海品牌在茶油品類內(nèi)部競爭中建立優(yōu)勢，這是我們對綠海品牌策略思考的出發(fā)點。
 

圍繞綠海固有的品牌資產(chǎn)中，有哪些資質(zhì)可以為綠海茶油的品質(zhì)提供背書呢？
 

從品牌歷史及企業(yè)整體實力上看，綠海積累了一定的品牌資產(chǎn)：
1、從品牌歷史及企業(yè)整體實力上看，綠海具有后發(fā)優(yōu)勢；

2、唯一拿到"中華老字號"金字招牌的茶油品牌；

3、獲得"國家地理標(biāo)志保護(hù)"、"有機(jī)食品"雙認(rèn)證；

4、獲得"國家地理標(biāo)志保護(hù)"、"有機(jī)食品"雙認(rèn)證。

我們通過對綠海企業(yè)資源的進(jìn)一步掃描和研究，在當(dāng)前綠海的眾多企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源與資質(zhì)中，我們發(fā)現(xiàn)了一個極具市場優(yōu)勢的企業(yè)資源：中華老字號！
 

中華老字號，代表的是我國數(shù)百年商業(yè)以及手工業(yè)的競爭中所保留下來的明星品牌，不僅具有其獨樹一幟的產(chǎn)品特色，而且是現(xiàn)代消費者對于公認(rèn)質(zhì)量的同義詞。
 

目前我國眾多行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)均有老字號的身影，有始于清朝的"同仁堂"、創(chuàng)建于咸豐年間的"內(nèi)聯(lián)升"、以及聞名于世界并穩(wěn)坐我國白酒第一把交椅的"茅臺"......
 

中華老字號，代表著歷經(jīng)歷史的塵沙、歲月的洗滌，是一種十分難得的優(yōu)質(zhì)社會與認(rèn)知資源。
 

中華老字號對消費者意味著高品質(zhì)認(rèn)同，具有獨特的吸引力與消費影響力。
 

在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中，眾多的中華老字號品牌，承載了我國消費者對于傳統(tǒng)時光的記憶。
 

如全聚德、胡慶余堂等具有歷史意蘊的品牌，更是成為了深藏于我國文化中的一道風(fēng)景，對消費者有著獨特的吸引力，并在很大程度上促進(jìn)了消費者興趣。甚至對于完全不熟悉的品牌，許多消費者的嘗試欲望也較為強(qiáng)烈。
 

在關(guān)于"中華老字號"的資料研究中，我們也發(fā)現(xiàn)中華老字號具有深厚的消費者認(rèn)同基礎(chǔ)。
 

中華老字號對消費者意味著大品牌與規(guī)模企業(yè)。
 

伴隨著"中華老字號"改由商務(wù)部進(jìn)行頒發(fā)，消費者對于中華老字號的認(rèn)知不單單停留在產(chǎn)品質(zhì)量、工藝等基礎(chǔ)認(rèn)知上，還包含了對于品牌的實力認(rèn)可、企業(yè)的發(fā)展肯定。更是包含了對企業(yè)實力背書下的產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。
 

中華老字號，當(dāng)前茶油行業(yè)的唯一性資質(zhì)，綠海的獨家品質(zhì)背書。
 

茶油行業(yè)雖然歷經(jīng)千年發(fā)展，但是茶油的生產(chǎn)方式始終以落后的小作坊為主，并沒有形成悠久的歷史品牌的積淀。

而且由于茶油本身產(chǎn)品的特性，歷史上始終無法進(jìn)行大規(guī)模的傳播和推廣，以致茶油企業(yè)無法獲得規(guī)模型的成長。
 

但是在茶油行業(yè)的發(fā)展歷程中，綠海茶油的民國歷史基因卻被保留了下來，更被評定為"中華老字號"，成為了茶油行業(yè)中唯一具有歷史傳承的企業(yè)；而且隨著時間的推移科技的進(jìn)步，我國茶油也迎來了發(fā)展的春天，中華老字號可以為綠海提供獨家的品質(zhì)背書，以助推企業(yè)獲得較快的發(fā)展。
 

以中華老字號作為綠海品質(zhì)認(rèn)知載體，打造品牌的品質(zhì)優(yōu)勢認(rèn)知。
 

經(jīng)過一系列對"中華老字號"的消費認(rèn)知研究，我們可以發(fā)現(xiàn)"中華老字號"是一種能夠?qū)ζ焚|(zhì)提供背書的優(yōu)秀品牌資產(chǎn)。是綠海作為品質(zhì)認(rèn)知的絕佳載體，綠海茶油可以以此打造品牌的品質(zhì)優(yōu)勢認(rèn)知！
 

爆點：純正山茶油認(rèn)準(zhǔn)中華老字號
 

如何把綠海的"中華老字號"品質(zhì)認(rèn)知載體傳遞給消費者，以增強(qiáng)對品牌的品質(zhì)信任？
 

如何將綠海"中華老字號"的品質(zhì)認(rèn)知載體傳遞給消費者，以增強(qiáng)對品牌的品質(zhì)信任？我們不妨回到消費原點，從消費者視角反觀茶油行業(yè)，以完成綠海茶油品質(zhì)信任的信息傳遞。
 

回到消費者沖突：以消費痛點去挖掘核心訴求。
 

在針對茶油產(chǎn)業(yè)的分析中，我們發(fā)現(xiàn)由于大多數(shù)油茶加工企業(yè)分散、規(guī)模小、基礎(chǔ)差，加工技術(shù)還是比較落后，茶油摻假現(xiàn)象嚴(yán)重，當(dāng)前市場的茶油質(zhì)量參差不齊、魚龍混雜。
 

在消費者分析中，我們發(fā)現(xiàn)消費者在購買茶油過程中，對品質(zhì)極其關(guān)注，而又對市場上的茶油品質(zhì)不甚信任。甚至有的消費者為了想要買到純正的山茶油，方法設(shè)法去茶油產(chǎn)區(qū)購買毛油。
 

追本溯源，消費者需要的是：純正的高品質(zhì)茶油。
 

當(dāng)前消費者想要購買純正的茶油，但是對茶油市場存在極度的不信任，我們綠海茶油需要向市場釋放一種品質(zhì)的承諾：

綠海提供的是消費者需要的純正茶油！

綠海的產(chǎn)品質(zhì)量可以得到信任！

綠海的茶油品質(zhì)值得信賴！
 

我們可以依靠中華老字號這一品質(zhì)載體，完成對綠海純正山茶油的一種品質(zhì)背書。
 

綠海茶油品牌核心訴求：純正山茶油認(rèn)準(zhǔn)中華老字號。
 

1、純正山茶油，是基于茶油消費沖突，傳遞給消費者的產(chǎn)品核心利益
2、認(rèn)準(zhǔn)中華老字號，是通過品質(zhì)認(rèn)知載體為產(chǎn)品樹立信任狀

3、基于茶油的市場名稱比較混亂：茶油、山茶油、油茶籽油、山茶籽油，我們選擇價值感相對較高的口語化名稱山茶油，有利于傳播。

以品牌歷史淵源，詮釋中華老字號這一品質(zhì)認(rèn)知載體，強(qiáng)化企業(yè)的行業(yè)地位。
 

中華老字號的精髓在于對傳統(tǒng)工藝與品牌歷史的傳承。而我們在審視綠海企業(yè)資源的時候，發(fā)現(xiàn)綠海企業(yè)前身雖然為"永豐"所創(chuàng)建，但是其歷史淵源可追溯至民國時期的"永發(fā)油坊"，歷史底蘊十分豐厚。
 

在品牌的傳播表現(xiàn)中，葉茂中沖突商學(xué)把這一品牌的歷史資產(chǎn)重分進(jìn)行挖掘，讓"老字號"的背書進(jìn)行了強(qiáng)化。
 

綠海茶油全新品牌形象

"純正山茶油認(rèn)準(zhǔn)中華老字號"在綠海品牌傳播中進(jìn)行全面應(yīng)用，并在推廣中不斷進(jìn)行各種形式的中華老字號品牌歷史普及，全面構(gòu)建了綠海的品牌消費信心。

尾聲：綠海茶油，正在揚帆中國茶油市場的綠色之海......
 

隨著"純正山茶油認(rèn)準(zhǔn)中華老字號"品牌戰(zhàn)略的正式啟動。
 

基于品牌消費信心的塑造，戰(zhàn)略實施一年以后，經(jīng)過調(diào)查表明消費者對綠海品質(zhì)信任的比例達(dá)到90%以上。
 

在此基礎(chǔ)山個，綠海這一偏安江西一省的諸侯，開始對浙江、上海市場全面攻城略地，市場網(wǎng)絡(luò)布局拓展超過300%......
 

綠海的終端銷售能力獲得極大提升，平均單店提升50%以上......
 

今天，江西水投生態(tài)集團(tuán)旗下的綠海茶油，正以全新的姿態(tài)在中國茶油版圖中書寫屬于自己的濃墨重彩！