重塑產品力，差異化競爭，假日特級棕果油營銷策劃紀實

假日食用油再度"亮劍"
 

食用油市場品牌集中度高，同質化嚴重，以"量"博"利"。
 

我國是世界第一食用油消費大國，處于一個買方市場，競爭十分激烈，消費選擇余地大。但在小包裝食用油市場格局中，以金龍魚為代表的益海嘉里是絕對的市場領導者。它與中糧集團的"福臨門"一起占據(jù)著全國市場份額的70%左右。它們已經超越了油種品類，成為"食用油"的代名詞。
 

然而，金龍魚、福臨門、魯花等食用油，在品類上都相同，都有調和油、玉米油、花生油、大豆油，產品也是5L、4L、1.8L、900ml這幾種常見規(guī)格。產品"大同小異"差別不大。因此，食用油生產企業(yè)和經銷商也只能以大規(guī)模的銷量來換取微博的利潤，競爭形式異常激烈。
 

放眼國內糧油市場，還有眾多成長性很好的品牌，它們或精耕區(qū)域市場，以強有力的線下運作實現(xiàn)了終端攔截；或是專注定位于某個食用油品類，成為該品類的領導者，實現(xiàn)了對食用油市場的切割和消費者的分流。特別是中儲糧推出的"金鼎"食用油，以比金龍魚、福臨門等品牌低3%-5%的價格優(yōu)勢，意欲成為行業(yè)前三。
 

假日食用油尚在"邊緣"化，品牌核心價值缺失
項目組團隊經過對假日品牌分析發(fā)現(xiàn)，"假日"品牌存在諸多問題。主要表現(xiàn)為：產品鋪貨率低，在天津根據(jù)地市場也只有21%的鋪貨率，棕櫚油產品更是少到僅有2%；陳列"排面化"程度低；終端自然動銷率低；消費者重復購買率低；季節(jié)性明顯。這些問題導致假日食用油當前的印象是尚在"邊緣"的食用油。
 

隨后，項目組團隊從品牌、產品、渠道、終端和傳播等方面對假日品牌進行多維度的營銷診斷，發(fā)現(xiàn)假日品牌最大的問題是："品牌核心價值缺失"，繼而導致沒有明確的品牌定位和核心的目標受眾；不清楚自己是誰，更是無法形成獨特的產品特色和風格；進一步影響到渠道和終端的建立與管理，使傳播策略無法落地。
 

"高品牌忠誠度，低品類忠誠度"假日油的突破點
 

假日品牌重點打造的棕櫚油產品，是一個全新的油種，消費者并不了解，長久以來棕櫚油留給人們的負面印象是"低檔的、不健康的"。在競爭激烈的食用油市場，消費者的選擇余地大，在既不熟悉品類，又不了解品牌的前提下，為什么要選購"假日"棕果油呢？
 

品牌營銷拼的是聚焦定位和搶占消費者心智資源，市場營銷拼的是市場資源的占有和支配。綜合來看，雖然假日品牌困難重重，面臨諸多挑戰(zhàn)，但"品牌忠誠度高，品類忠誠度低"的食用油市場還是為假日品牌突破提供了新的機會點。
 

項目組團隊認為，既然消費者對品類的忠誠度低，那么，假日品牌可以從品類入手，采取差異化競爭的策略，突破食用油的品類和品牌封鎖，進入消費者的選擇菜單。
 

通過王老吉的成功案例分析，我們發(fā)現(xiàn)王老吉是從涼茶品類出發(fā)，提出品類利益點：預防上火，并用品類利益點訴求品牌：怕上火，喝王老吉。
 

由此不難看出，消費者要的是品類利益點，而不是品類本身！
 

那么，棕櫚油的品類利益點是什么？
 

從食用油的推廣來看，從金龍魚的1：1：1，到玉米油、花生油、橄欖油、山茶油，多數(shù)都是從營養(yǎng)角度進行訴求推廣。如：深海魚油調和油：DHA+EPA+ALA，關愛心腦體，全方位健康；玉米胚芽油：關愛心腦血管健康；長壽花：三低更健康；福臨門"藻油DHA調和油"：給大腦餐餐呵護。營養(yǎng)的概念已經被用濫，如果再沿襲這個思路，就無法實現(xiàn)差異化，無法從眾多的食用油廣告中跳出來。
 

消費調研數(shù)據(jù)顯示：一半以上的被訪者做菜擔心"油溫高產生有害物質"，其中，52.1%的被訪者對"擔心油溫高產生有害物質"。這說明消費者對"油溫高、產生毒素"有認知。在實際生活中，為了達到脆爽滑嫩的口感，常常需要較高的油溫，在餐館酒店里，炒菜時讓油鍋著火非常普遍；既要保證口感，又要保證健康，用更耐高溫的油就非常有必要。
 

經過對棕櫚油的消費測驗發(fā)現(xiàn)，"耐高溫，不怕爆炒和煎炸，防止有害物質產生"是被測者對棕櫚油最感興趣的地方，70%的被測者對"耐高溫調和油"有興趣。
 

我們認為，棕櫚油的產品利益點就存在于消費者未被滿足的需求當中。
 

"耐高溫，更健康"就是棕櫚油品類的核心利益點，它的言外之意，就是不產生致癌物質。
 

于是，假日品牌就可以攜棕櫚油的品類利益點進行品牌的訴求：假日特級棕果油，耐高溫，更健康！這樣一來，假日棕櫚油就可以突出"耐高溫"的特性，與其他食用油形成差異化的競爭。
 

假日=耐高溫的食用油
 

菜好吃，但又擔心油溫高產生有害物質，用假日棕櫚油就好了，耐高溫，更健康！不怕爆炒和煎炸，全家吃得開心又健康！
 

這一定位，在定義自己的同時，也定義了競爭對手。
 

通過項目組團隊對假日品牌的定位，使紛繁的食用油變得更簡單清晰，更方便消費者選擇，從此，食用油就分兩種：一種是耐高溫的假日食用油，一種是其他。一下把假日食用油在消費者選擇菜單中，提升到前三位。這樣，我們不但改變了食用油的游戲規(guī)則，還打破了市場競爭格局。
 

重塑產品力，變不利為有利
 

產品是品牌的核心和基礎，產品力不足，品牌就難以建立。然而，假日產品力嚴重不足，產品層面要解決3大挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)1：棕櫚油冬天凝固影響使用和消費習慣的養(yǎng)成；

挑戰(zhàn)2：在小包裝食用油里，"假日"棕櫚油是個"新物種、新油種、新品牌的三新產品"

挑戰(zhàn)3：棕櫚油的"負面"認知。
 

我們的對策是從產地身份、營養(yǎng)訴求、包裝形式、產品線幾方面，全方位重塑和提升假日產品力，變不利為有利。
 

1、產地身份
 

對于國內消費者來講棕櫚油是一種陌生的新物種，不像玉米油、花生油、葵花籽油有物種認知基礎。棕櫚油還是一個全的新油種，雖然被用作調和油基礎油，但尚未以正式身份進入家庭消費。
 

近年來，食品安全事件頻發(fā)，三聚氰胺事件；瘦肉精事件；染色色饅頭事件；塑化劑事件......讓"國產"食品頻頻遭受信任危機，消費者對"國產"持不信任態(tài)度，"進口"成為品質的代名詞。在食品安全和農業(yè)水平低的大背景下，強化進口，可將產地身份變不利為有利。
 

棕櫚油是一種熱帶植物油，假日的原料全部采用100%進口非轉基因油料生產。因此，我們認為可以強化棕櫚油的產地身份，強化"舶來品"產地帶來的品質感。  
 

棕櫚油——熱帶植物油的屬性，與其他傳統(tǒng)油種相區(qū)隔；熱帶植物油的屬性：耐高溫，不耐寒，強化核心賣點的同時，讓缺點"理所當然"，使冬天凝固成鑒別的標志，將凝固問題變不利為有利。
 

假日棕櫚油采用100%進口非轉基因油料，100%進口，強化品質感，弱化陌生感；進口非轉基因油料：既與進口轉基因大豆油相區(qū)隔，同時又強調了品質感。
 

2、營養(yǎng)訴求
 

棕櫚油是熱帶植物油，在我國并不常見，往往被誤認為是一種"飽和脂肪酸近50%，比豬油的飽和度還高的，不利于心腦血管健康"的不健康的油種。
 

然而，棕櫚油卻并非如此，它具有平衡的不飽和脂肪酸酸與飽和脂肪酸的比例，它含有40%油酸；10%亞油酸；45%棕櫚酸和5%的硬脂酸。特別是假日棕櫚油世界級技術突破，使棕櫚油的脂肪酸含量趨于均衡。它的脂肪酸比例更為均衡：飽和脂肪酸30%，單不飽和脂肪酸50%，多不飽和脂肪酸20%。
 

在當今社會，"營養(yǎng)均衡"成為營養(yǎng)學家和人們公認的黃金健康飲食法則時。各種營養(yǎng)素的攝入量要以"能滿足需要又不過量"的原則。人體所需要的全面營養(yǎng)素只能從食物中取得，吃的食物種類越多，獲得的營養(yǎng)素越豐富。
 

突出"脂肪酸均衡"，將營養(yǎng)訴求變不利為有利。
 

龍魚的1：1：1概念是成功的，也是均衡概念，但那是"調和的"，而假日棕櫚油的脂肪酸均衡是"天然的"。借勢成熟概念，并差異化。
 

"脂肪酸均衡"有力地支撐了核心訴求——假日食用油，耐高溫，更健康。
 

假日特級棕果油，具有天然均衡的脂肪酸比例，均衡的脂肪比例使食用油在高溫爆炒、煎炸下保持穩(wěn)定，避免生成有害物質；均衡的脂肪比例，提供給人體科學的脂肪酸營養(yǎng)，保護全家人健康。
 

3、包裝形式
 

在假日產品包裝設計上，我們強化了進口感，突出了熱帶植物油和100%進口非轉基因油料的產地身份，通過瓶標直觀地把"假日品牌"核心訴求展現(xiàn)出來，讓消費者在看到的第一秒就產生購買沖動。同時，還為消費者日后認牌（假日品牌）購買提供了識別，區(qū)隔競品，強化認知。為日后產品線的進一步豐富、市場份額進一步擴大打下基礎。    
 

強化進口感，就像外資奶粉品牌與國內奶粉品牌包裝的區(qū)別一樣，是品質和安全的保證。
 

同時，假日食用油其他品牌從包裝上明顯區(qū)隔開來，形成差異化，提升識別力。
 

4、產品線
 

針對假日產品線單薄、產品特色不突出、不成體系的現(xiàn)狀。我們去掉了大豆油，形成了假日以棕櫚油為核心金字塔結構的產品線體系。塔尖有形象產品棕果橄欖食用調和油；中間有主力核心產品特級棕果油；基座有利基產品煎炸專用油；塔底部是低端有阻擊/走量的棕果谷物調和油。
 

價格、渠道篇：
 

價格體系
 

項目組團隊在對市場上5L食用油零售價格系統(tǒng)分析之后發(fā)現(xiàn)，食用油關鍵價位段在60-90之間。在規(guī)劃假日產品價格體系的時候，我們將以此為基礎，構建起"進可攻，退可守"的假日產品價格體系。
 

最終，我們用棕果谷物調和油為代表的走量的產品占據(jù)中高端價位區(qū)間，構建起防御體系；用明星產品假日特級棕果油，跟進玉米油、葵花籽油、特色調和油等熱銷油種，形成進攻拳頭產品；棕果橄欖食用調和油百元以上的價格來提升整體形象。
 

渠道策略
 

"先做點，再鋪開""精耕終端"的渠道打造策略。
 

項目組團隊認為，2013年，要對天津市場進行整體開發(fā)和打造，重點推廣一線產品，把天津打造成為核心樣板市場。外阜市場有條件的地方先做點，利用北京、長春、江蘇等地與賣場有良好的合作關系的資源，在這些地方先選一些終端進行布點。
 

除了必要的線上傳播，將把更多的資源投向終端，進行終端精耕，與金龍魚、福臨門爭奪終端話語權。構建起以終端陳列、終端廣告、人員推銷和主題活動相結合的全面精耕體系。
 

宣傳推廣篇:
 

緊扣熱點事件；線上線下聯(lián)動；做足終端文章
 

在傳播推廣方面，我們的對策是"緊扣熱點事件；線上線下聯(lián)動；做足終端文章"。策略上將采取"終端攻勢+區(qū)域媒體+網絡炒作三駕馬車，共同驅動"。具體來講就是以終端為核心，開展全方位的終端攻勢，以區(qū)域媒體進行品牌廣告的落地宣傳，并制造熱點事件，通過網絡進行炒作，發(fā)布棕櫚油的正面信息。
 

2013年是假日品牌的開局之年，假日在天津市場的推廣將是全方位的，除了電視、報紙、網絡等線上廣告之外，還要強化與消費者互動的地面活動的宣傳推廣。項目組團隊為假日2013年的推廣造勢精心策劃了數(shù)輪推廣攻勢，均得以成功實施。
 

上市攻勢，高舉高打
 

中國首屆棕櫚油產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇
 

假日新品上市初期，我們?yōu)榧偃站牟邉澚藷狳c事件一："中國首屆棕櫚油產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇"。此次論壇的盛大召開，標志著我國首款小包裝棕櫚油將進入中國的千家萬戶，對中國棕櫚油的長足發(fā)展具有里程碑的意義。假日品牌通過此次影響行業(yè)內外的重大事件，利用報紙、網絡、雜志、電視等媒介進行高空造勢，特別是在網上發(fā)布棕櫚油的正面信息，"淹沒"網絡上棕櫚油的負面信息，提升了意見領袖的作用，為產品上市做足輿論鋪墊，夯實了品牌根基，使后面的品牌營銷無后顧之憂。
 

中式烹飪健康新時代，耐高溫換油大行動
 

隨后，產品鋪市階段，為了營造聲勢，項目組團隊策劃的第二件熱點事件——"中式烹飪健康新時代，耐高溫換油大行動"陸續(xù)上演。
 

空桶換油活動一時間引爆天津市場，不僅為天津市民提供了免費體現(xiàn)假日油的機會，宣傳了假日產品賣點，為終端銷售續(xù)足了力量。
 

夏秋攻勢    持續(xù)升溫
 

為了配合空中媒體宣傳，提升消費認知，假日線下活動陸續(xù)上演——耐高溫全民公測活動在天津各大賣場、社區(qū)同步開啟，讓消費者現(xiàn)場體驗，全面認識假日油"耐高溫少油煙"帶來的健康烹飪新生活，使假日核心訴求深入人心。在消費者印象和心智中與其他食用油產品形成區(qū)隔，并逐步形成口碑效應。  
 

全民公測活動配合高空廣告宣傳，利用微博、微信進行線上參與和宣傳，進一步擴大了活動影響力，讓更多天津市民參與進來，在銷售淡季使終端銷量提升了好幾倍。
 

線下活動高潮雙節(jié)期間登場
 

項目組團隊針對中秋國慶黃金銷售季，以天津終端為核心，為假日品牌成功策劃了"連環(huán)大抽獎，贏印尼雙飛7日游"活動。通過活動營造了節(jié)日的消費氛圍，通過與普通消費者的互動，增加了假日油是天津本地油的歸宿感，調動消費者的購買熱情，提升假日產品的出貨量，增加假日產品的知名度。
 

冬季攻勢，高潮迭起
 

"世界技術，為天津加冕"，天津大媽力挺本地油活動，通過假日油使用者的現(xiàn)身說法，讓更多的消費者了解假日產品，延續(xù)前期的聲勢，為春節(jié)活動蓄力。
 

"爆炒煎炸過大年，健康烹飪假日油"春節(jié)主題促銷活動
 

年末最后重拳出擊，拉動春節(jié)時令銷售，項目組為假日品牌打造的"爆炒煎炸過大年，健康烹飪假日油"的終端推廣活動，在宣傳健康過年的同時，又把假日油與市民的健康生活緊密聯(lián)系到一起，增強形象親民魅力的同時，更使假日銷量火爆提升。
 

回顧2013，假日特級棕果油從無到有，一路走來步步驚心，但經過項目組團隊與聚龍集團的共同努力，在短短的不到一年的時間里，使假日特級棕果油迅速成為"適合中式烹飪的健康油"的代名詞，在天津根據(jù)地市場悄然崛起，部分終端甚至遠超多力，西王等知名品牌，假日品牌走向全國的步伐正全面邁進。讓我們與假日一起攜手，在13年的基礎上，共創(chuàng)2014年的新輝煌......