做熟一個產(chǎn)品，煮透一個市場——鴻興源和諧草本火鍋營銷策劃紀實

如果企業(yè)有100個產(chǎn)品，你將怎么做？

顯而易見，答案是：打造一個明星產(chǎn)品，帶動產(chǎn)品族群的發(fā)展。然而，這僅僅是策略初期的思路設定。那么如何從眾多產(chǎn)品中選拔一個具有明星魅力和市場潛力的產(chǎn)品，并在很短的時間內(nèi)打造成功，使其擔當起整個產(chǎn)品族群的領袖任務？則就要求理性和感性高度結合的周密企劃了。實現(xiàn)這個過程，不單需要有過人的市場敏感度，還要有獨具慧眼的消費者洞察力、品類機會的分析力，以及準確無誤的判斷力和實現(xiàn)價值的創(chuàng)造力。與純粹傳播層面的企劃不同，這種決定企業(yè)一線市場命脈的營銷企劃，對于策劃人的綜合實力要求非常單純，單純到"不得有半點閃失"。

魔術時代的魅力是奇跡

2008年，對于我們和鴻興源企業(yè)來說，都是不平靜的一年。我們將牽手完成一個高風險"魔術"游戲：將一款毫無市場基礎的新產(chǎn)品——火鍋底料，一出場就變成鴻興源一個耀眼的明星產(chǎn)品，以此帶動鴻興源產(chǎn)品品類結構優(yōu)化，達到整體產(chǎn)品族群的全線推進，并提升鴻興源品牌形象。

這是一項艱巨而又冒險的任務。雖然說"鴻興源"原有的100多個產(chǎn)品中，沒有一個單品超過總銷售額的10%，但是，企業(yè)從1999年由香辛料起家，十年間，在調(diào)味品這個食品細分市場中，一直是篤定穩(wěn)妥地在微利中積攢著發(fā)展條件。一路過來，從未嘗試過如此大的冒進行為，因此，任何一種變革，對鴻興源來說，都將面臨著前所未有的重大考驗。

我們能成功嗎？

這是一個魔術的時代，只有放飛我們的想象力，才可能在"一剎那"的功夫當中見證奇跡的魅力。而想象力背后則是充分嚴格的市場研究。 

確定下合作意向，我們迅速展開前期的企業(yè)內(nèi)部訪談以及產(chǎn)品市場走訪和調(diào)查。

一如我們預料的那樣，結論不容樂觀。一是火鍋底料存在明顯的季節(jié)差異，并且我們在訪談過程中也了解到，即便在當此消費季節(jié)中，火鍋底料的消費頻率也比較低；二是品類市場正形成"蒙式"和"川式"兩大集團軍，無論我們加入到哪個軍團中，都屬于沒有名分的小妾。

然而，市場一些重大的傳奇約定，是我們慣性思維所不能預見的。換一種方式思考，不可能的可能就出現(xiàn)了。

在歷史的進程中，往往主導人類發(fā)展的主旋律，離不開"規(guī)律"二字，市場一樣，亦是在規(guī)律的主導下向前推進?；疱伒琢媳厝豁槕疱伷奉惖陌l(fā)展而發(fā)展。也就是說，雖然火鍋底料品類正處于啟動期，然從另一個角度來看，這也無疑給我們預留了足夠大的未來發(fā)展空間，在這一時期切入市場，對鴻興源而言，無疑是非常有利的時機。

在與鴻興源總裁王德坤先生溝通的時候，閑聊中得知，鴻興源"火鍋底料"配方，竟是在他睡夢中驚現(xiàn)而出的......天意也好，潛意識信息的涌現(xiàn)也罷，鴻興源注定要成就一個傳奇產(chǎn)品的時候到了。我們正身處一個一切如魔術般瞬間創(chuàng)造奇跡的時代，這是時代特征，也是對敢于嘗試變革的人們提出的要求。

既然創(chuàng)新產(chǎn)品的靈感由一個夢而生，那就讓我們繼續(xù)把這個夢做大，使之真正實現(xiàn)一個傳奇。

點燃爐火借勢而上

從市場發(fā)展規(guī)律看未來發(fā)展趨勢，首先肯定一點：火鍋底料這個市場潛力巨大，它足可以放飛我們的想象力去預約一個奇跡。而這個奇跡，猶如一位"養(yǎng)在深閨人未識"的美娘，就隱藏在"天生麗質難自棄"的市場需求之中。想要將她"一朝選在君王側"，感性想象和理性運作缺一不可。

前面提到，火鍋品類市場主流為兩大集團軍所把控——"川式"集團軍和"蒙式"集團軍。然而，隨著研究的進一步深入，另一個重大發(fā)現(xiàn)突顯出來：近些年來火鍋市場蓬勃發(fā)展，除了川式和蒙式之外，新型類型的火鍋不斷涌現(xiàn)，南方逐步形成一類新火鍋，這些火鍋不僅從形式和環(huán)境上與現(xiàn)有火鍋有較大區(qū)分，從產(chǎn)品上也有一定區(qū)分，逐漸形成了一個新的細分品類——粵式火鍋。順應火鍋品類的發(fā)展規(guī)律，未來必將出現(xiàn)一類新的火鍋底料——粵式火鍋底料，只不過目前這一細分品類尚未引起大家的重視。

這個信息告訴我們，市場遠比我們想象的還要大！

無論從哪個角度看，市場機會就擺在那兒，不容懷疑。接下來的課題，我們將以怎樣的姿態(tài)進入到品類市場中呢？

讓我們假設："川式" 、"蒙式"、"粵式"，我們屬于哪一"式"？

當然，從血統(tǒng)上說，我們不屬于哪一"式"，現(xiàn)實也不允許我們成為哪一"式"。然而從競爭手段上，沒有"式"的式，就是借勢，這是市場環(huán)境給我們預備的更優(yōu)越的競爭條件：我們要借勢！

如何借勢呢？是否要將產(chǎn)地設在四川/重慶或內(nèi)蒙或廣東？我們認為：沒有必要！

"川式"、"蒙式"、"粵式"，背后體現(xiàn)的并不是具體的地理區(qū)域，而是區(qū)域背后隱藏的優(yōu)質心智資源。比如：蒙式: 草原(綠) +羊+清湯+醇香；川式: 紅 + 辣 + 香辣；粵式: 海(藍) + 海鮮。

而我們的產(chǎn)品特征，屬于獨創(chuàng)一家的“天然草本”類，在這些品類中本身并沒有借到品類的勢能。那么借勢，由何而借？

所謂勢，它是一種由外在形式構成的價值趨同。

因此一個關鍵的火源，我們首先要毫不猶豫地去將它點燃——在產(chǎn)品包裝上將關鍵要素表達到位，讓消費者從視覺上去自主分屬哪一"式"，從而達到"借勢"目的。同時，對于這三個類別，我們都要最大限度地搶占其優(yōu)質心智資源，在策略上哪一個類別我們都不能放棄。

除此之外，我們還有一個機會點可以直接抓住，這就是消費者品牌意識正逐步提高。盡管市場處于品類啟動期，由于一些知名實體火鍋店順勢推出了自有品牌的火鍋底料，提高了消費者火鍋底料的品牌意識。而目前這些實體店品牌還沒有發(fā)力，這也是留給我們非實體店品牌的機會，我們必須趁勢再添上一把柴，在大的策略上迅速建立自己的品牌優(yōu)勢。

沖突中洞察商機

做好一個市場的前提是先要做對，做對一個市場的前提是先要洞察消費者需求。不同消費群體間有著不同的消費特征，而有的時候，不同消費群體間也有著接近或者共同的消費特征。因此，我們需要洞察人性，以了解其中的真相。

在我們的經(jīng)驗認識當中，吃火鍋，是一種絕對的"實在"時刻，這種"實在"，一是對人，一是對己。對人，表達某種深厚感情或者零距離關系，這是情感交融的享受；對己，犒勞胃口，這是解饞最過癮的滿足。一說"涮鍋子"，人的心情立刻歸屬到純粹的享受和滿足當中了。因此，大多數(shù)人都愛吃火鍋。

倘若我們單從直觀的生活經(jīng)驗判斷，這個市場多么像一只燒開的鍋子，總是熱火朝天地沸騰著。然而，當我們進入到消費者深度訪談，研究結論卻是和我們的主觀認識大相徑庭，消費者的回答令人意外：火鍋好吃，但多多少少會有心理負擔。原因有三怕：怕上火，怕油，怕臟。

針對這一結論，我們又從廣泛的角度做了反向取證。當我們在百度搜索輸入"吃火鍋，怕"這幾個關鍵字，竟出現(xiàn)了3111,000條和"怕"相關的信息，基本上和我們之前訪談所得結論的"三怕"相一致。

"好吃，有顧慮"，是一張市場紅牌？還是一個隱藏的商業(yè)機會？

沖突制造商機！當某種約束使得人性欲望受到阻隔，需求就出現(xiàn)了。而營銷的最主要目的就是解決這種沖突，滿足消費者需求。既然我們找到了消費者的擔心，也就是找到了機會。

我們立刻返回到自身產(chǎn)品中進行分析。

鴻興源產(chǎn)品自身條件："......產(chǎn)品采用上好調(diào)味料，結合部分中草藥嚴格配比、精心調(diào)制而成，產(chǎn)品集調(diào)味與滋補于一體......"

這讓我們大為驚喜，一度低迷的情緒一下子重新振作起來，項目組全體成員幾乎在同一時刻想到了那個我們曾一聽而過的奇妙故事：原來，最初富有傳奇色彩的那個夢，那個我們只當作一種機緣巧合來看待，出現(xiàn)在王總夢中的配方，冥冥之中，卻早已預約了它的一個特殊市場機遇——從我們自身產(chǎn)品力資源挖掘：來自天然草本的"中草藥"原料和"滋補"這兩大特點，足可以解決消費者"吃火鍋怕上火"這一首要顧慮，同時順利轉移其他附帶顧慮，從新的價值角度接受我們的產(chǎn)品。

無疑，這個"好吃，有顧慮"的市場阻力，對鴻興源來說，反倒是產(chǎn)品與生俱來的商機！

絕對產(chǎn)品力就是絕對競爭力

屬于我們的市場機會找到了。仿佛行進的旅人經(jīng)過艱難跋涉，終于看到了前方炊煙升起?，F(xiàn)在，我們要坐下來好好享受一下鴻興源火鍋底料的美味了。如果我們做策劃的人自己都不去感受產(chǎn)品究竟好在哪里，又如何去向消費者說它好呢？于是，鴻興源王總做東，項目組十幾個人分桌而坐，最直接的鑒定方法，這一桌，鴻興源自己的產(chǎn)品，另一桌，競爭品牌的產(chǎn)品。

人生許多美好體驗，似乎總是伴隨著一些微妙的故事情節(jié)而來。競品的一桌已然開始下鍋了，食客的陶醉朵頤告訴我們，好吃。

王總表情如他一貫的沉著篤定，對我們說，別急，好戲總是在后頭。

咝咝的湯沸聲，將它迷人的曲調(diào)奏入到高潮，誘人的香濃隨著湯的翻滾襲鼻而來，如深閨中的美人終于掀起了那遮避驚艷的紅蓋頭，淡淡的中草味更給那濃濃的香色增添了神秘的誘惑。我們開始下菜品，奇妙的是，每一種菜的自身味道，不但沒有被這濃厚的底料香味掩蓋，反而淋漓盡致地激發(fā)了出來，不掩其自身風華。這難道就是草本配料之妙處所在？

美味，觸及了項目組團隊最深處的情感，動情地說，如此好的產(chǎn)品，不把它做好，屈了這世間美味。

按照鑒定規(guī)則，兩桌食客要通過“交換場地”分而品嘗，然而，美味自古以來就是誘發(fā)人性本質的“魔鬼”，所有人全都違反規(guī)則，圍攏在了鴻興源這一桌。雖然有失工作職責，但人的最基本欲望是可以理解的。

絕對產(chǎn)品力就是絕對競爭力，如果一個產(chǎn)品具備了厲害的物質賣點，那它就天生具備了強大的競爭力。當下，我們就果斷確立了鴻興源產(chǎn)品獨特的利益點：“吃了不上火”。

從鴻興源餐桌回來后，我們立刻進入核心創(chuàng)作。

由于有了前面大量的研究工作——產(chǎn)品感性、理性的雙重利益研究；人性真相、文化真相的深入挖掘；以及嚴謹細密的市場研究，使得核心創(chuàng)作工作進行的十分順暢。

產(chǎn)品層面信息：29種天然草本秘制，和諧火鍋，不上火。

產(chǎn)品核心價值：和諧火鍋。

產(chǎn)品獨特利益點："吃了不上火"。

利益支持點：草本。并用類別名稱"和諧草本火鍋"直接牢牢控制這一核心價值。

傳播層面：我們的策略是將鴻興源產(chǎn)品獨特利益點進行到底。傳播口號單刀直入，用一把柴燒開一個市場：和諧火鍋，不上火！

經(jīng)過18個月滲透式的理性地面?zhèn)鞑ネ屏?，按照媒體組合策略和節(jié)奏，2010年，鴻興源火鍋底料正式啟動空中投放，分別在央視、部分衛(wèi)視投入影視廣告。至此，鴻興源產(chǎn)品造星方略有條不紊地順利完成。

接下來的市場成果，無需贅言，聽一聽鴻興源王總給我們的短信感言就知道了：感謝你們的努力！鴻興源火鍋底料產(chǎn)品，全國銷售一片紅火，連在火鍋底料的老窩四川地區(qū)同樣銷售相當好！完全出乎我們的想象！

市場的"火鍋"仍在翻滾，我們與鴻興源的合作仍在繼續(xù)。從2008年火鍋底料開始做起，到目前為止，我們一路不停歇，為鴻興源系列調(diào)味料產(chǎn)品創(chuàng)造著一個個新的市場生命。我們的故事也將繼續(xù)寫下去。