智華天寶牡丹籽油

玩轉“歐米伽”打造東方食用油價值典范！

玩轉“歐米伽3”，打造東方食用油價值典范！

“智華天寶”牡丹籽油品牌策劃紀實

來自山西的牡丹花，南下尋找市場的破局點

自90年代以來，我國食用油市場迎來了快速的發(fā)展和變遷，不僅從散裝油過渡到了小包裝時代，而且在油種的選擇上也日益多樣性，除了花生油、大豆油等傳統(tǒng)油種外，越來越多的消費者傾向于選擇橄欖油、山茶油、核桃油等高端木本植物油。

而在我國本土高端木本植物油中，除了油茶、核桃等木本油料以外，牡丹籽中的“油”也逐漸被開發(fā)利用，成為了我國一種非常珍稀的木本油料資源。

潞安集團旗下——潞安石圪節(jié)智華生物有限公司（以下簡稱智華生物），便是依托山西潞安油用牡丹產業(yè)基地，通過大力發(fā)展油用牡丹產業(yè)，建立油用牡丹育苗、種植、加工基地及種植資源圃，進行“牡丹籽油”產業(yè)鏈一體化運作的生產、加工及銷售型企業(yè)。

智華生物雖背靠大樹、資源強勢，但希望沖突商學能夠給予品牌及競爭策略的支持

智華生物雖然背靠潞安集團，擁有雄厚的渠道資源、技術資源、產業(yè)資源等作為支撐，具備通過牡丹籽油發(fā)力中高端食用市場的基礎，但是在品牌打造（旗下?lián)碛兄侨A天寶牡丹籽油品牌）及市場運作方向上存有疑問：

l一方面由于我國牡丹籽油品類市場剛剛起步，智華生物對品類發(fā)展前景、品牌打造方向認知不足，難以確定市場發(fā)力點；

l另一方面由于整體食用油行業(yè)競爭激烈、市場發(fā)展成熟，智華生物需要在市場競爭層面尋求更廣泛的幫助以突破市場封鎖。

因此，這支來自山西的牡丹花（潞安石圪節(jié)智華生物有限公司），南下上海，來到了沖突商學的辦公室，希望尋求市場競爭的支持。

項目組進行了商務接待和項目洽談之后，雙方立即便確立了合作意向，之后沖突商學丁總便帶領項目組成員到智華生物公司進行智華天寶牡丹籽油項目的作業(yè)開展。

牡丹籽油雖然存在巨大的歷史性發(fā)展機會，但卻面臨品類認知、價值認知兩大挑戰(zhàn)

在與智華生物管理層溝通的過程中，沖突商學丁總意識到牡丹籽油是個新品類、新市場，在未來可能擁有巨大的藍海市場，為了更清楚的判斷市場機會，項目組進行了牡丹籽油產業(yè)機會的分析。

牡丹籽油受到政策紅利、市場紅利雙輪驅動，存在巨大歷史性發(fā)展機會

一方面在當前食用油戰(zhàn)略安全大環(huán)境及精準扶貧政策推動下，油用牡丹以其更高的畝產量、出油率及經濟價值，種植規(guī)模將逐漸擴大，牡丹籽油未來將迎來成本的下降，將有利于市場的普及，從而進一步推動產業(yè)的發(fā)展。

目前國內的人均食用油年均消費量在25kg左右，只要牡丹籽油占據1%的市場份額，就是0.25kg；以14億人口、100元/500g的規(guī)?；袌鍪蹆r計算，就可產生700億的市場規(guī)模......

但是機遇的背后，項目組卻發(fā)現：牡丹籽油面臨品類認知、價值認知的兩大挑戰(zhàn)

只要1%的市場份額，牡丹籽油將會有700億的市場規(guī)模。但是在從0-1的過程中，牡丹籽油品類的市場推廣將會遭遇兩大挑戰(zhàn)：

1、品類的挑戰(zhàn)：牡丹籽油品類認知度，將限制其進入消費者購物菜單

在高端食用油品類中，橄欖油、茶油、核桃油、胡麻油等是具有千百年歷史的高端食用油品類，都具有相對深厚的品類認知背景。牡丹籽油還是一個只有十幾年歷史的新品類，大部分高端消費者都沒有聽說過牡丹籽油，更談不上消費習慣。

2、價值的挑戰(zhàn)：牡丹籽油的高價格將影響消費者的接受度

柴、米、油、鹽、醋、食用油是價格敏感度較高的日用消費產品，但是目前在網上零星出售的牡丹油零價格在150元/500g-1300元/500g，其高價格遠遠高于茶油、橄欖油、核桃油等高價值食用油品類，在具有一定價格敏感度的食用油消費市場，牡丹籽油的高價格將對其市場普及推廣造成很大制約。

所以，受品類認知與價值認知影響，當前牡丹籽油在市場上的自然銷量寥寥無幾。因此要實現智華天寶牡丹籽油的市場動銷，品類認知、價值認知是本次項目要解決的兩大核心問題。

基于品類思維全面打造品類認知、品類價值

品類認知與價值認知是橫亙在智華天寶牡丹籽油與消費者之間的巨大溝壑，也是智華生物必須要突破的市場難題，我們該如何有效的解決牡丹籽油的品類認知、價值認知呢？

項目組在進行項目作業(yè)匯報的時候提到過：

先有品類，再有品牌！

沒有品類，品牌的機會等于零！

任何品牌的建立都需要品類基礎！

品類是品牌發(fā)展的原動力，我們要用品類競爭的思維，去系統(tǒng)的解決牡丹籽油的品類認知與價值認知的問題：

首先，從品類外部競爭角度看，牡丹籽油品類需要打造品類競爭的制高點；

對于一個新品類，一個新品牌，短期內要實現品類外部競爭的突破，同時在牡丹籽油品類內部競爭中建立一定品牌影響力，最佳捷徑是建立制高點。

其次，從品類內部競爭的角度看，智華天寶需要控制品類核心利益，成為品類正宗；

牡丹籽油品類能夠幫助消費者解決什么問題？這是我們要解決的核心問題！只有抓住品類利益點，才能推動牡丹籽油品類的發(fā)展。同時，占據品類核心利益，讓智華天寶成為品類正宗，成為品類發(fā)展最大的收割者！

因此，基于品類思維，項目組為智華天寶建立兩大品牌策略，全面助力智華天寶牡丹籽油實現市場突圍：

策略一：占領品類與品牌的制高點，建立“國油”心智形象

策略二：搶占品類核心利益點，打造牡丹油品類正宗

策略一：占領品類與品牌的制高點，建立“國油”心智形象

品類制高點的建立必須以文化原型為前提，才具有深厚的市場爆發(fā)力。在智華天寶牡丹籽油品類與品牌制高點的打造上，我們要回歸牡丹的文化原型。

牡丹代表了什么？

牡丹是百姓最喜歡的花卉之一、象征富貴吉祥、繁榮昌盛，是中華民族興旺發(fā)達、美好幸福的象征，是我國的“國花”！

項目組認為：我們要在“國花”的文化原型基礎上，將智華天寶牡丹籽油打造成“國油”，形成智華天寶的品類與品牌的制高點！強調：將牡丹籽油打造成“國油”，不僅具有文化基礎，而且具有物質支撐，因為牡丹籽油中不飽和脂肪酸的含量高達92.26%，其中α-亞麻酸的含量高達 40% 以上，被譽為“血液營養(yǎng)素”和“植物腦黃金”，營養(yǎng)含量堪稱中國食用油之最。

而對“國油—牡丹籽油”深入研究之后，項目組發(fā)現牡丹籽油由于獨特的產品特性—煙點較高，更適合中國人的高溫煎炒烹習慣，是當之無愧的東方食用油價值典范。

因此，項目組建議：智華天寶在品牌上要打造制高點，不僅要搶占“國油”這一品類認知，還要把東方食用油價值典范這種品類價值傳遞出去：

基于此，項目組旗幟鮮明的提出智華天寶的品類定位：

策略二：搶占品類核心利益點，打造牡丹油品類正宗

抓住了“東方國油”，建立了品類高度認知，同時，我們需要占據品類核心利益，讓智華天寶成為品類正宗，成為品類發(fā)展最大的收割者！

α-亞麻酸是牡丹籽油最顯著的利益點，但是這一利益點已被亞麻籽油所占據。

牡丹籽油的α-亞麻酸含量高達40%以上，同時α-亞麻酸的功效也逐漸被專業(yè)機構所認可，具有一定的價值感，十分適合作為牡丹籽油的品類利益點。但是在品類認知上，亞麻籽油先入為主的將α-亞麻酸這一利益資源進行了搶占，亞麻籽油亞麻酸含量不僅高達52%，而且亞麻籽油名字上與亞麻酸具有天然關聯(lián)性。

所以，對于智華天寶牡丹籽油而言，最好的是繞開a-亞麻酸這個訴求資源，另辟蹊徑，開創(chuàng)藍海。

項目組認為：智華天寶必須跳出α-亞麻酸，尋找牡丹籽油的品類利益點。

簡單憑借α-亞麻酸成分，很難形成具有競爭優(yōu)勢的品類利益點，所以我們必須跳出α-亞麻酸尋找牡丹籽油的品類利益點。

而在對日本及歐美高端食用油品牌進行檢視的時候，項目組發(fā)現了一個巨大的市場機會：日本及歐美等國家的中高級食用油基本上都在訴求一個概念——歐米伽3：

通過進一步研究，項目組發(fā)現歐米伽3的療效被國際醫(yī)學界、營養(yǎng)學界所公認，在消費者心目中也建立了高度的認知?；跉W米伽3對身體的重要性，各食品公司、保健品牌公司均紛紛打出含有歐米伽3的營養(yǎng)食品、保健品，據市場調研機構F&S預測，至2014年全球歐米伽3市場規(guī)模已逾千億美元。

從α-亞麻酸到歐米伽3，全面借勢歐米伽3打造牡丹籽油的品類認知。

歐米伽3與α-亞麻酸在廣義上是一致的，只是同一種物質的不同稱呼。而牡丹籽的α-亞麻酸含量達到42%，項目組認為：我們必須要借助歐米伽3巨大的市場認知機會，形成智華天寶牡丹籽油的基本利益點，從而迅速打開市場局面！

針對牡丹籽油能夠更加有效補充歐米伽3的核心利益，項目組旗幟鮮明的提出智華天寶的品牌訴求口號：

有了品牌訴求以后，通過什么樣的視覺形象，讓消費者迅速記住智華天寶牡丹籽油？

智華天寶品牌的核心策略是圍繞歐米伽3來進行訴求，而歐米伽3本身就有一個國際通行、且深入人心的符號：Ω3！

我們要圍繞“Ω3”建立起智華天寶的品牌超級符號!

但是簡單的符號，無法形成有張力的品牌形象，然而，當符號進行組合排列，就可以形成巨大的品牌圖騰，經典的單個或者幾個符號的排列，可以形成一種高貴的品牌信仰！

基于此項目組設計了專屬智華天寶的Ω3組合圖紋，基于物質利益點打造一種高貴、精致、具有訴求導向的超級符號。