劍走偏鋒，水辟蹊徑——泓硒泉礦泉水策劃紀(jì)實(shí)

當(dāng)泓硒泉王總再次殺回沖突商學(xué)，主動(dòng)談起要將泓硒泉交由沖突商學(xué)項(xiàng)目組來策劃的時(shí)候，已經(jīng)距離王總第一次探訪整整過去了2年！華僑身份的王總祖籍溫州，所以從他身上很容易就能感受到那骨血里所透露著的溫州商人的精明，同時(shí)又有一種華僑所特有的情懷。王總很謹(jǐn)慎的開拓者著在祖國(guó)大地上的這第一份試驗(yàn)田，他要的不僅僅是賺錢，更是要做大一份有意義的產(chǎn)業(yè)！

一個(gè)水漲船高的市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)一波三折，歷經(jīng)20年多的培育，逐步開始進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)周期。僅僅是在80年代初期，那時(shí)候瓶裝礦泉水作為一種新型產(chǎn)業(yè)才剛剛誕生在廣東、福建、長(zhǎng)江三角洲及津京地區(qū)，80年代中期開始以年產(chǎn)量30%的速度迅速增長(zhǎng)，發(fā)展到全國(guó)市場(chǎng)，逐漸成為飲料行業(yè)的新熱點(diǎn)。90年代后期，受到國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控以及純凈水等新型飲水產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，整個(gè)礦泉水市場(chǎng)陷入低潮，不少?gòu)S家紛紛停產(chǎn)下馬或負(fù)債經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過低潮期的自然淘汰和重新組合，到了2000年代中期，礦泉水市場(chǎng)開始呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)，國(guó)際礦泉水的品牌優(yōu)勢(shì)在這個(gè)時(shí)候也開始呈現(xiàn)。2010年之后，國(guó)內(nèi)資本開始關(guān)注中國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)，礦泉水市場(chǎng)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%，國(guó)內(nèi)礦泉水品牌呈爆發(fā)性涌現(xiàn)。

礦泉水作為與生活方式有關(guān)的產(chǎn)品，和瓶裝水相比，更加受制于消費(fèi)能力與消費(fèi)水平。人們生活水平提高，就會(huì)越來越重視飲用水是否安全健康、營(yíng)養(yǎng)、安全。礦泉水順應(yīng)了“天然、營(yíng)養(yǎng)、無公害、綠色”的消費(fèi)趨勢(shì)，這正是其產(chǎn)業(yè)復(fù)興的市場(chǎng)基礎(chǔ)。據(jù)近3年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)每年都以近20%的速度遞增，2010年我國(guó)礦泉水消費(fèi)量就已經(jīng)達(dá)到1000萬噸/年，按年增長(zhǎng)15%的比例推算，2014年即突破2000萬噸/年。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展成為中國(guó)礦泉水市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)的內(nèi)生條件。  

水深火熱的高端礦泉水市場(chǎng)

在礦泉水市場(chǎng)，以500毫升計(jì)，零售價(jià)每瓶在4 元以下的被定義為中低端水， 4~8 元為高端品牌水，8 元以上則被定義為奢侈水。而在目前瓶裝水的市場(chǎng)上，大部分商品的定價(jià)都在 1 -3 元之間，礦泉水的大部分市場(chǎng)被低端水所占領(lǐng)。高端水市場(chǎng)如此不景氣嗎？從行業(yè)情況來看，近兩年中國(guó)高端水市場(chǎng)每年都以 50%的速度擴(kuò)容，這一增速遠(yuǎn)超中國(guó)包裝水 20%的產(chǎn)量增長(zhǎng)率。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2012 年國(guó)內(nèi)高端礦泉水市場(chǎng)規(guī)模約為 25億元，按照 40%~50%的增長(zhǎng)速度計(jì)算，2015年也還不到 100 億元，國(guó)內(nèi)高端礦泉水銷售額僅僅只占了包裝水市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。而從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度來看，在高端水市場(chǎng)，國(guó)際高端水品牌仍處于強(qiáng)勢(shì)地位。法國(guó)“依云”等國(guó)際礦泉水品牌經(jīng)過數(shù)十年的消費(fèi)者培養(yǎng)，高端礦泉水的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)慢慢養(yǎng)成，高端礦泉水市場(chǎng)已形成了基本由國(guó)外品牌所把持的局面。數(shù)據(jù)顯示，僅法國(guó)依云這一個(gè)品牌就占據(jù)了國(guó)內(nèi)高端礦泉水市場(chǎng)份額的50%左右。雖然國(guó)內(nèi)的高端水品牌也在力爭(zhēng)上游，在品牌數(shù)量上也已經(jīng)突破 100 個(gè)，但總體市場(chǎng)份額僅在15%-20%之間。

總體而言，當(dāng)前國(guó)內(nèi)高端礦泉水整體市場(chǎng)并不大，且有依云等國(guó)際品牌超過半數(shù)的絕對(duì)市場(chǎng)控制。即便有5100、昆侖山等的高端沖擊，但歷經(jīng)多年發(fā)展國(guó)內(nèi)品牌的高端水市場(chǎng)作為仍未取得質(zhì)的飛躍。沖突商學(xué)泓硒泉項(xiàng)目組認(rèn)識(shí)，本土品牌在打造高端瓶裝水品牌上仍處在成長(zhǎng)期，未來還有很長(zhǎng)的路要走。市場(chǎng)格局，決定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有限市場(chǎng)空間，泓硒泉要盡量鎖定一個(gè)特定的市場(chǎng)空間進(jìn)行定位......

從瓶裝水的消費(fèi)習(xí)慣上來看，消費(fèi)者對(duì)礦泉水的依賴性不強(qiáng)，這一方面是由于消費(fèi)認(rèn)知決定，大部分消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的性能持有模糊認(rèn)識(shí)，由不了解轉(zhuǎn)變?yōu)椴毁?gòu)買； 二是價(jià)格影響，同為瓶裝水，純凈水、礦物質(zhì)水普遍價(jià)位低； 第三點(diǎn)，純凈水、礦物質(zhì)水的銷售網(wǎng)絡(luò)相對(duì)礦泉水來說要大很多，能在很短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者的需求。從瓶裝水整體消費(fèi)階段來看，我國(guó)消費(fèi)者尚停留在“便捷”階段。從礦泉水人均消費(fèi)量來看，內(nèi)地的人均比例為2-2.5升，而歐美國(guó)家的人均比例通常可達(dá)100升/年，其中意大利位居世界之首，人均達(dá)170升/年。內(nèi)地礦泉水人均消費(fèi)量甚至比不上泰國(guó)和香港。這一數(shù)據(jù)說明，中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，但仍處在“便捷時(shí)代”， 消費(fèi)者缺乏基本的飲水安全、 健康意識(shí)，對(duì)礦泉水的認(rèn)知還存在不足。而泓硒泉要在礦泉水市場(chǎng)打造自己的王國(guó)，首先要克服的問題就是消費(fèi)者對(duì)礦泉水的誤知，項(xiàng)目組認(rèn)為：跳出水做水，泓硒泉才能順流而上！

消費(fèi)者對(duì)于礦泉水、純凈水、礦物質(zhì)水的模糊認(rèn)知是我們?cè)诂F(xiàn)階段無法改變的，但是我們可以改變自己，只要讓消費(fèi)者深刻感受到泓硒泉與娃哈哈、農(nóng)夫山泉不一樣，我們就已經(jīng)獲得了價(jià)值認(rèn)同。

在商務(wù)需要以及對(duì)高品質(zhì)生活渴求的催生下，在深圳、上海、北京、廣州等一線城市形成了以外籍人士、明星、成功階層、高級(jí)白領(lǐng)為主的奢侈水消費(fèi)群體，正如我們之前所言，本土高端礦泉水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，并有逐步向下擴(kuò)展、滲透的趨勢(shì)。經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn)，在高端礦泉水以往的消費(fèi)人群中，購(gòu)買力最強(qiáng)的中年消費(fèi)群體的消費(fèi)能力事實(shí)上并沒有釋放出來。對(duì)礦泉水產(chǎn)品的認(rèn)知不足，再加上中國(guó)人節(jié)儉的傳統(tǒng)、實(shí)在型消費(fèi)理念的影響，高端礦泉水消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，并在35歲以后的人群中銳減，而這個(gè)年齡段的群體恰恰是社會(huì)結(jié)構(gòu)中購(gòu)買力最強(qiáng)的群體。在我們拿到的權(quán)威數(shù)據(jù)中，30-35歲年齡段的男士中，約有42%的人會(huì)消費(fèi)高端礦泉水，女性這一年齡群體的消費(fèi)比例則是40%，可見，中高端消費(fèi)群體正逐漸構(gòu)成了高端礦泉水進(jìn)一步發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。項(xiàng)目組認(rèn)為泓硒泉應(yīng)該重點(diǎn)針對(duì)逐步擴(kuò)大的中高端消費(fèi)群體，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，牢牢抓住35-50歲這部分“不差錢”的消費(fèi)群體。

消費(fèi)選擇的高品牌意識(shí)，使得高端礦泉水市場(chǎng)存在品牌壁壘，國(guó)內(nèi)高端水品牌起步時(shí)間短，很難在短時(shí)期內(nèi)形成突破，這就意味著短期內(nèi)無法獲得溢價(jià)支持，受制品牌力的營(yíng)銷，銷量增長(zhǎng)也有一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。面對(duì)品牌上的短板，企業(yè)要從產(chǎn)品發(fā)力，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，以彌補(bǔ)品牌上的短板。瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的泓硒泉，如果繼續(xù)走賣水的思維模式，最終就只能落入各種水的品牌大戰(zhàn)，3.5元的預(yù)期市場(chǎng)定價(jià)顯然不符合市場(chǎng)主流！跳出水賣水，才是順流而上之選！

利用稀缺資源實(shí)現(xiàn)品牌突圍

從水跳出來，要跳到哪里去？這就必須要從泓硒泉的內(nèi)核去深挖！這個(gè)在王總眼中視若寶庫(kù)的泓硒泉，一定還有更誘人的價(jià)值等待著項(xiàng)目組的挖掘。首先從企業(yè)層面看，泓硒泉地處天然環(huán)保之地宜賓市筠連縣，不僅投資了2億元引進(jìn)了世界最先進(jìn)的無菌技術(shù)，吹瓶、灌裝、貼標(biāo)一體化的生產(chǎn)線；在產(chǎn)品品質(zhì)上，更是建立了嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，從水源地保護(hù)、礦泉水生產(chǎn)、從儲(chǔ)運(yùn)到銷售全程嚴(yán)格監(jiān)控。從這些投入中，沖突商學(xué)泓硒泉項(xiàng)目的成員們深切地感受到了王總的魄力和遠(yuǎn)見！這些投入并不會(huì)白費(fèi)，這些都將成為品牌生根茁壯發(fā)展的基石。除了硬件的投入，在水源上，泓硒泉作為稀有的低礦化度、天然弱堿性礦泉水，被國(guó)土資源部地下礦泉水及環(huán)境檢測(cè)中心測(cè)定為“世上少有的優(yōu)質(zhì)礦泉水之一”。得天獨(dú)厚的水源優(yōu)勢(shì)，是泓硒泉的有力資本，但泓硒泉最大的水源資產(chǎn)還不是這些，而在于這源自數(shù)億年前的桫欏樹群之下每一滴甘泉都天然富含硒！

著名科學(xué)家奧德弗博士曾這樣評(píng)價(jià)硒：“硒像一顆原子彈，量很小很小，作用和威力卻很大很大，一旦被人們認(rèn)識(shí)，將對(duì)人類健康產(chǎn)生深刻的影響?！甭?lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織建議，每天補(bǔ)硒能夠有效預(yù)防20多種高發(fā)疾病的發(fā)生，這其中包括常見的糖尿病和痛風(fēng)！而在眾多的補(bǔ)硒方式中，喝水補(bǔ)硒無疑是最易吸收、最有效的補(bǔ)硒方式之一！在今天，硒的價(jià)值并沒有被開發(fā)出來，項(xiàng)目組的人在第一次聽到硒的時(shí)候也是毫無概念，但經(jīng)過了解后我們認(rèn)定了王總的認(rèn)定，硒這個(gè)原子彈在健康產(chǎn)業(yè)的價(jià)值一定會(huì)被重視，在此之前，一切都只是時(shí)間問題。

硒可以抗癌、抗氧化、可以幫助控制調(diào)節(jié)血糖、可以提高免疫力，對(duì)眼睛好、對(duì)心臟好、對(duì)血管好......硒已經(jīng)被證實(shí)的價(jià)值已經(jīng)有十幾種之多，然而最大的市場(chǎng)困擾是，消費(fèi)者并不了解硒，對(duì)于硒的功效也沒有價(jià)值認(rèn)同。泓硒泉必須繼續(xù)跳出賣水而去賣硒所承載的健康價(jià)值。我們?yōu)殂隽藸?zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的一條脈路：圍繞物理屬性，進(jìn)行功能訴求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益！

對(duì)于泓硒泉從內(nèi)而外的打造規(guī)劃已經(jīng)箭在弦上？硒的健康功效如何才能被消費(fèi)者感知并接受，在不賣水賣健康的策略指導(dǎo)下，接下來最重要的事情就是打造泓硒泉外在的、可感知的健康價(jià)值！

首先就是產(chǎn)品名的重新規(guī)劃！泓硒泉作為品牌名存在是沒有任何問題的，然而作為產(chǎn)品名，泓硒泉就有著一些先天的弱勢(shì)，雖然在命名中已經(jīng)將“硒”字融入其中，但卻沒有明確的指意，硒是什么，硒有什么作用，硒對(duì)消費(fèi)者有什么好處，這一層又一層的重要信息，都沒有表達(dá)出來！經(jīng)過幾番的創(chuàng)意思考，一個(gè)名字獲得項(xiàng)目組的全票通過——“硒倍健”，無論是從朗朗上口的角度還是從蘊(yùn)含意義的角度，“硒倍健”無疑都是最佳之選！

在品類的競(jìng)爭(zhēng)中，擁有越多先天優(yōu)勢(shì)，就擁有越多越位突圍的成功要素，這就是沖突商學(xué)項(xiàng)目組品類越位魔式--顯性賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)法的核心所在。通過找到品牌和產(chǎn)品在物質(zhì)層面上的打動(dòng)力，把產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)差異化、外化為可感知、可理解、可識(shí)別的賣點(diǎn)訴求，以此驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買需求！從命名上硒倍健更符合健康功能型礦泉水的品牌策略定位，一鳴驚人只是一個(gè)開始，任重而道遠(yuǎn)！

產(chǎn)品自身就是最有價(jià)值的媒體，方寸之間信息如何整合、視覺元素的層次如何呈現(xiàn)，看似一場(chǎng)設(shè)計(jì)美學(xué)，其實(shí)就是一種精心的營(yíng)銷布局！其中的關(guān)鍵是就把消費(fèi)者的眼球吸引過來，并明確建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，以致完成最重要的動(dòng)作，讓消費(fèi)者為你的產(chǎn)品買單！在產(chǎn)品包裝的視覺規(guī)劃上，我們選擇了“+”作為視覺載體，其意義我就無需多言了！除了醫(yī)療的聯(lián)想，“+”同時(shí)也代表了一種健康正能量的補(bǔ)給之意！

在廣告語(yǔ)的訴求上，又該如何沿著健康的光明大道，深刻訴求？在生活中，我們會(huì)涉及很多投資，有投資股票的，有投資教育的，有投資顏值的，健康何嘗不是一種投資？我們每天吃什么喝什么，除了維系生存之需，在更高層面上，還是想要擁有健康！投資健康是每個(gè)人的需求所在，可具體應(yīng)該怎么做呢？“每日加硒，健康向上”！就是這么簡(jiǎn)單，以一種近乎平述的方式，硒倍健的廣告語(yǔ)就這么喊出來了。因?yàn)轫?xiàng)目組和泓硒泉無論我們哪一方，都不希望這句話成為口號(hào)，而是應(yīng)該成為一種健康的認(rèn)知，有一天地球人都會(huì)知道：每日加硒，健康向上！

在渠道的規(guī)劃上，泓硒泉之前所采用的是會(huì)議營(yíng)銷。走會(huì)議營(yíng)銷這條路并不能說不適合泓硒泉，就像沒有一定失敗的創(chuàng)意，只有沒有成功的執(zhí)行。執(zhí)行對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷來說是最重要的，這其中包括會(huì)議前的引流、會(huì)議中引導(dǎo)和會(huì)議后的追蹤，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須執(zhí)行到位。結(jié)合泓硒泉目前的策略定位和品牌現(xiàn)狀，項(xiàng)目組提出了一個(gè)創(chuàng)舉性的設(shè)想，建立硒倍健專屬的水飲生活館，一個(gè)融會(huì)議營(yíng)銷和品牌傳播于一體的體驗(yàn)館。這樣做，才能真正賦予硒倍健健康功能型礦泉水的完整內(nèi)核，從傳播到銷售，從建立品牌到推出產(chǎn)品，在一個(gè)整合平臺(tái)上完整運(yùn)籌！在我們的策劃紀(jì)實(shí)收筆之前，硒倍健在義烏的第一家水飲健康生活館正式開業(yè)了，能遇到一個(gè)擁有果斷迅猛執(zhí)行力的客戶是我們做營(yíng)銷策劃人的幸運(yùn)！

想要將無色無味的水做出一片生機(jī)盎然，這其中需要的不僅僅是創(chuàng)意性的思考，更需要縝密的市場(chǎng)洞察和高瞻遠(yuǎn)矚的營(yíng)銷策略。硒倍健的品牌之路還在繼續(xù)，但我們相信，在含硒水的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，硒倍健已經(jīng)拿到了那一張最為珍貴的入場(chǎng)排位券！

雖然從2007年前后，高端礦泉水行業(yè)有大量資本進(jìn)入，在大資本支持下，用大手筆來運(yùn)作礦泉水品牌。但是大部分高端礦泉水品牌，并沒有有效把握品類運(yùn)營(yíng)的規(guī)律，立足產(chǎn)品利益本身進(jìn)行品牌訴求。

不做跟隨者，“泓硒泉”應(yīng)該從國(guó)內(nèi)品牌訴求水源地稀缺性、水源健康品質(zhì)中跳出來，直接訴求健康利益點(diǎn)。

圍繞“硒”強(qiáng)化產(chǎn)品利益，進(jìn)行物理屬性訴求，我們選擇的是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。